北京時間1月9日消息，國外媒體近日刊載文章稱，好萊塢電影行業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook之間的關(guān)系正變得日益緊張。文章指出，有些電影公司高管在私底下吐露，他們正考慮削減自身在Facebook上的廣告支出，正如汽車制造商通用汽車去年所做的那樣;而之所以會出現(xiàn)這種情況，一部分原因在于電影公司正被要求為一度可以免費獲得的曝光率付費。

　　以下是這篇文章的全文：

　　好萊塢與社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook之間的“友情”正顯示出破裂的跡象。

　　娛樂行業(yè)是最早與這種硅谷現(xiàn)象“擁抱”的行業(yè)之一。電影行業(yè)的高管原本認為，這個社交網(wǎng)絡(luò)巨頭擁有遠大的前程，與預(yù)告片和電視廣告等傳統(tǒng)廣告相比能讓電影公司花更少的錢就可以接觸影迷。Facebook的起源甚至還成為了在2010年贏得學(xué)院獎(Academy Award)的電影《社交網(wǎng)絡(luò)》的素材。

　　最近以來，大型電影公司正在密切關(guān)注在Facebook上贏得“朋友”的成本。在這個行業(yè)中，有些高管正日益懷疑要求用戶對一部電影點“贊”的Facebook廣告和促銷活動是否能帶來良好的票房。

　　“對于關(guān)注研究事務(wù)和尋求投資回報的人們來說，能明確表明Facebook在電影營銷‘方程式’中處于什么地位的度量標準仍舊是個懸而未決的問題。”電影營銷顧問、此前曾負責管理華爾特迪士尼電影工作室(Walt Disney Studios)營銷事務(wù)的吉姆·加拉格爾(Jim Gallagher)說道。

　　Facebook娛樂測量事務(wù)負責人弗萊德·里奇(Fred Leach)稱，與以往任何時候相比，F(xiàn)acebook現(xiàn)在與好萊塢電影工作室展開更加密切的合作，目的是幫助他們?yōu)橐徊侩娪罢业胶线m的觀眾，其中包括向電影工作室提供更多數(shù)據(jù)來表明廣告與電影票銷售量之間的聯(lián)系，以及提供更多工具來追蹤Facebook營銷活動的有效性等。

　　在好萊塢，很少有人會公開批評這家全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司。

　　“Facebook仍舊是一個重要的廣告合作伙伴。”索尼影視娛樂有限公司(Sony Pictures Entertainment)的全球數(shù)字營銷總裁德懷特·凱尼斯(Dwight Caines)說道。“在我們今天所進行的所有營銷活動中，F(xiàn)acebook都有參與。”

　　但是，其他一些公司高管則在私底下吐露，他們正考慮削減自身在Facebook上的廣告支出，正如汽車制造商通用汽車去年所做的那樣，當時這家美國第三大廣告主放棄了每年1000萬美元的Facebook營銷活動，原因是認為Facebook廣告無法幫助其出售廣告。

　　對Facebook來說，與好萊塢之間的“小規(guī)模沖突”到來的時機十分敏感;在去年5月份IPO(首次公開招股)上市以來，這家公司正面臨著來自于華爾街的提高營收的壓力。Facebook正在與其他社交媒體公司展開競爭，想要在龐大的電影公司廣告市場上分得一杯羹。據(jù)估測，每年每家電影公司在全球范圍內(nèi)為促銷電影而所花費的平均廣告支出高達15億美元。

　　之所以會出現(xiàn)這種情況，一部分原因在于電影公司正被要求為一度可以免費獲得的曝光率付費。

　　在過去幾年時間里，電影公司一直都在Facebook網(wǎng)站上建立粉絲頁面來與影迷進行聯(lián)系，通過推送新聞向用戶發(fā)送照片、視頻剪輯和其他更新資料，用戶則會對一部電影點“贊”，而電影公司則不需要為此付費。隨后，在今年9月份Facebook對判定用戶在推送新聞中能看到什么的算法作出了改動。Facebook稱，該公司作出這種改變的原因在于，用戶正在為帖子添加負面回饋的標簽。

　　包括好萊塢電影公司在內(nèi)的大型品牌都已發(fā)現(xiàn)，看到它們帖子的粉絲人數(shù)已經(jīng)大幅減少。

　　舉例來說，在新的算法推出以后，對于72%的電影和網(wǎng)絡(luò)電視劇來說，看到新Facebook帖子的用戶人數(shù)都有所減少，F(xiàn)acebook營銷公司BlitzMetrics稱，這家公司對Facebook改變算法前后60天時間里的90億個頁面帖子進行了分析，這種下滑趨勢對廣告主密切關(guān)注的兩個要素造成了重大打擊，那就是覆蓋范圍和參與度。

　　在最大型電影公司中，有23%公司的Facebook頁面的“參與”用戶——也就是點擊一個帖子、將其與好友分享以及寫評論的用戶——人數(shù)都有所減少，原因是其在推送新聞中的曝光率下降，BlitzMetrics的研究結(jié)果表明。“覆蓋范圍”——也就是從最流行的電影和電視網(wǎng)站上看到這些更新的用戶人數(shù)——則出現(xiàn)了更大的下滑，降幅高達45%。

　　在改變算法的同時，F(xiàn)acebook正在推進電影公司購買推送新聞中的廣告。社交媒體專家稱，電影公司將必須找到新的方法來吸引用戶，更多地與他們進行互動。Facebook的算法有利于那些獲得很多“贊”和評論的頁面;有些電影公司正在對此作出回應(yīng)，引入自己的作家和制片團隊來幫助創(chuàng)造參與度更高的營銷活動。電影公司還將必須放置廣告來重新獲得Facebook用戶的關(guān)注，專家說道。

　　“免費流量的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。”BlitzMetrics的創(chuàng)始人丹尼斯·于(Dennis Yu)說道。“在如何變得具有社交性——也就是發(fā)布最具參與度的內(nèi)容——的問題上，F(xiàn)acebook一直都在嘗試培養(yǎng)廣告主，這樣一來就不會由于他們的算法受到懲罰。”

　　確切地說，電影公司已經(jīng)開始對Facebook及其全球范圍內(nèi)的1億多名用戶置之不理。每一部大型的假期電影——包括《暮光之城4：破曉（下）》(Twilight: Breaking Dawn — Part 2)、007系列電影《天降殺機》(Skyfall)、《林肯》(Lincoln)、《魔戒前傳：哈比人歷險記》(The Hobbit: An Unexpected Journey)和《悲慘世界》(Les Miserables)等——在這個網(wǎng)站上都有著引人注目的存在。

　　Facebook高管里奇說道，在今年發(fā)布的所有電影中，有99%都在這個社交網(wǎng)絡(luò)上做了廣告，但他拒絕就電影公司花費了多少費用的問題置評。

　　“Facebook網(wǎng)站上有如此之多的用戶，因此這是一個構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)存在——作為一種提醒——的好地方。我們也已經(jīng)在Westwood購買了廣告牌。”一位匿名的營銷高管說道。“但如果你并不擁有那種網(wǎng)絡(luò)存在，也并不意味著你的電影不會開映;兩者之間的相關(guān)性很可能極小。但是，當我們要開映一部電影時，我們想要出現(xiàn)在盡可能多的地方。”

　　與此同時，電影公司一直都在轉(zhuǎn)向下一代社交媒體公司，如Twitter、輕博客網(wǎng)站Tumblr和圖片分享社交網(wǎng)站Pinterest等，社交媒體營銷機構(gòu)M80的首席執(zhí)行官托德·斯坦曼(Todd Steinman)說道。

　　“沒有東西是存在于真空中的，所有這些平臺都已經(jīng)浮出水面。”斯坦曼說道。“Facebook仍舊是巨頭般的存在，但就即時性、情報和市場滲透率來說，我認為Twitter作為電影營銷工具而言很可能已經(jīng)超越了Facebook。”

　　在《暮光之城》系列電影長達四年的歷程中，頂峰娛樂(Summit Entertainment)數(shù)字戰(zhàn)略的進化可以作為個案研究，表明電影公司是如何在各個數(shù)字平臺之間來回穿梭來為電影吸引粉絲的。

　　就2008年發(fā)行的《暮光之城》而言，頂峰娛樂把營銷重點放在Myspace上，當時Myspace是占據(jù)主導(dǎo)地位的社交網(wǎng)絡(luò)。隨后一年，F(xiàn)acebook和Twitter都在《暮光之城2：新月》(Twilight: New Moon)的營銷活動中占據(jù)了顯著的地位。

　　在最新上映的《暮光之城4：破曉（下）》中，頂峰娛樂又與其他兩個數(shù)字平臺聯(lián)手，允許粉絲通過在線音樂服務(wù)Spotify收聽和分享來自于所有《暮光之城》系列電影的音樂，同時鼓勵他們將這部電影的圖像發(fā)布在Pinterest的個人頁面上，讓好友能看到和分享。

　　不過，F(xiàn)acebook仍舊令其所有競爭對手都相形見絀。“當你推銷一部電影時，你會希望盡可能多地接觸最廣泛的觀眾，讓人們對這部電影進行討論。”EMarketer分析師德布拉·威廉姆森(Debra Williamson)說道。“與Twitter相比，F(xiàn)acebook仍可輕而易舉地勝出。”

　　與電視廣告和電影預(yù)告片的廣告支出相比，社交媒體營銷領(lǐng)域中的廣告支出還只不過是“滄海一粟”。戰(zhàn)略性廣告和營銷信息發(fā)布機構(gòu)Kantar Media估測稱，單單是在2011年，電影公司在美國電視廣告市場上花費的支出就達到了將近29億美元。

　　電視商業(yè)廣告、電影院試映和口口相傳仍舊是影響影迷看電影決定的主要因素，國際市場研究集團益普索(Ipsos)下屬電影集團(Motion Picture Group)總裁文森特·布魯茲(Vincent Bruzzese)說道。

　　“我仍舊認為，(Facebook是)歷史上最強大的營銷發(fā)明之一。”市場研究公司Fizziology總裁本·卡爾森(Ben Carlson)說道，這家公司利用社交媒體來預(yù)測票房結(jié)果。“但這并非萬全之策——寫張支票，然后魔法就發(fā)生了——那不是萬靈藥。”

　　在Facebook在電影營銷活動中所起作用的問題浮現(xiàn)出來的同時，電影公司正尋求削減制片成本，包括電影的印刷和廣告支出等，也就是這個行業(yè)中所謂的“P&A”支出。

　　Facebook是“‘不動產(chǎn)’中超級昂貴的組成部分，而且只是P&A‘鎖鏈’中的一個環(huán)節(jié)”，CBS Films聯(lián)席總裁特里·普萊斯(Terry Press)說道。“并不是只靠在Facebook上做廣告就行了。如果你在Facebook上映一部電影，那么就只需要在這個網(wǎng)站上做廣告，但事實并非如此。”