眾所周知，Google以創(chuàng)新的搜索引擎技術而一躍成為搜索巨頭，但是Google直到在其搜索結果頁面提供廣告業(yè)務才開始盈利。目前Google市值高達一千億美元，而其99%的收入來自廣告業(yè)務。

        然而事實上，Google發(fā)家的真正秘訣并非其搜索技術，而且其創(chuàng)新的廣告拍賣競價系統(tǒng)。來自哈佛大學Benjamin Edelman、斯坦福大學的教授Michael Ostrovsky以及伯克利的加利福尼亞大學的Michael Schwarz的一份研究報告表明，搜索巨頭一手打造的廣告拍賣競價技術對于其成功起到了至關重要的作用，這一系統(tǒng)的創(chuàng)新程度超出了大多數(shù)拍賣競價專家的想像。這三位教授在《高價值的Internet關鍵詞》這份研究報告中指出，該系統(tǒng)的創(chuàng)新程度超出了先前的想像，盡管表明上它表面上類似于早前的技術模式，然而事實上是一種全新的系統(tǒng)。

        四年前Google的關鍵詞廣告業(yè)務首次亮相就大獲成功，而當時的廣告業(yè)務領頭羊雅虎很快就效仿了這種業(yè)務。

        自從去年11月份這三位經(jīng)濟學家研究出了Google的發(fā)家秘訣后，Google對其關鍵詞廣告業(yè)務不再三緘其口，Google允許其顧問經(jīng)濟學家Hal R。Varian發(fā)表關于關鍵詞營銷策略以及Google關鍵詞拍賣技術的一些研究成果。2月22日，Google指派該項目的技術負責人、皮克斯動畫公司的電腦圖像專家Eric Veach首次接受商業(yè)周刊的采訪。Google產(chǎn)品管理副總裁Salar Kamangar說，“沒有他嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，Google不可能做這個項目?！盨alar Kamangar主修生物學，擔任這項目的非技術性工作。

        Google的一些創(chuàng)新直到現(xiàn)在才遇上競爭對手，例如，雅虎將其搜索結果頁面的首位提供給為每次點擊付費最高的廣告客戶，但是Google力求收益最大化，根據(jù)每次點擊費和估算的廣告實際點擊率的乘積，將最好的廣告位提供給能給Google帶來最多收入的廣告客戶。美國一搜索引擎銷售公司的首席技術員主管估計憑借這一革新的系統(tǒng)，Google為此比雅虎多賺30%。這位業(yè)內人士聲稱，雅虎很可能很快就學會Google的做法，而雅虎的發(fā)言人表示，雅虎正在全面評估力求更充分的根據(jù)點擊率出售廣告。去年秋季，微軟MSN采取Google的這種方法來出售其搜索廣告位，增加了廣告收入。

        為什么Google的拍賣系統(tǒng)如此與眾不同了？這是因為兩種策略帶來的不同效果。在傳統(tǒng)典型的“第一價格拍賣”中，競爭者彼此不知道對方的出價，最后出價最高者獲勝，但是風險是中標者會后悔自己出價最高，這就是所謂的“假贏現(xiàn)象”。但是“第二價格拍賣”淡化了這種“假贏現(xiàn)象”，因為最高價競買人獲勝但只需按第二高競買價的價格獲得拍賣物。

        Google運用了“第二價格拍賣”機制，在關鍵方面采用了異于經(jīng)濟學家研究的那種機制。在經(jīng)濟學家的版本中，投標者有顯示真實信息的動機，但在Google的機制中沒有。廣告客戶通過保守估計自己愿意付出的最高價，最終能夠以低的多的價格在搜索頁面獲得一稍微次點的廣告位，他們認為暴露自己真實信息的其他競爭者將過高的出價。這比經(jīng)濟學版本的易于理解，也被證明其廣泛的適用性。

        在2002年2月首次亮相的Google關鍵詞廣告業(yè)務實際是Google廣告業(yè)務的第三個創(chuàng)新，雖然先前的兩個是有缺陷的，但是Google的創(chuàng)始人Larry Page和Sergey Brin一直積極進取，當然目前的這種廣告方式也不是完美無缺的，廣告商抱怨有太多的“黑盒子”。Kamangar說，如果用商業(yè)成功來衡量創(chuàng)新，那么Google的關鍵詞廣告業(yè)務無疑是很有創(chuàng)新力的。

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