最近的幾個月是網(wǎng)絡(luò)在線市場營銷支出方面的一個歷史性最高期。Forrester Research公司把這個時期稱之為一種“蘇醒”，并說這預(yù)示著到2010年為止，所有的網(wǎng)絡(luò)在線市場營銷支出將達到2千6百萬美元。包括網(wǎng)頁上的廣告橫幅、贊助商和搜索引擎的市場營銷——所有的這一切都會有戰(zhàn)略計劃——聰明的市場營銷人需要確保一定做有產(chǎn)出的活動，要不然他們就會有兌換率或是利率太低的危險。

    電子刊物式營銷是一個理想的有產(chǎn)出的戰(zhàn)略，并且能把其轉(zhuǎn)化為銷售。這是一種相對比較容易實施并且能夠建立起客戶關(guān)系，并使其隨著銷售循環(huán)周期一起運動的方式。這種公開的方式能夠帶來購買。只要你遵循以下簡單但卻有效的方式去做，就相當(dāng)于給了你的電子刊物營銷計劃最好的成功機會。

選擇正確的工具

        你可以花錢請一個網(wǎng)絡(luò)開發(fā)公司來為你開發(fā)并管理你的電子刊物計劃，或者你可以聘請一些程序師在內(nèi)部來為你做這些事。坦白地說，聘用程序師真的沒有必要，因為只要有專門的好設(shè)備和工具來做這件事，就可以讓你在沒有管理費用的基礎(chǔ)上很輕松地開發(fā)你的電子刊物。在考慮范圍之內(nèi)的工具很多，包括不用定制的臺式機軟件和基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的工具。在Google上搜索“HTML電子刊物的制作”對于起步者來說是個很好的開始。你的最低配置應(yīng)該包括：

    1．一個壓縮過的（wizard-driven）界面，在它上面至少要能夠運用最低的設(shè)計技術(shù)，HTML編程能力可以沒有，能讓你在其上建立起并出版你的電子刊物；

    2．做一個讓你能夠自動管理訂閱和非訂閱的功能性、以及反垃圾郵件的管理工具列表。

    做所需的分析

    我們所談?wù)摰氖侵苯訝I銷，所以請確保你的電子刊物工具去傳遞能夠使你成功的分析論。電子刊物市場營銷能夠提供一個強有力的韻律氛圍，它使你能夠了解你訂戶、測試消息功能和識別重要的銷售導(dǎo)向。

    最關(guān)鍵的是確保你的電子刊物被放在一個微型網(wǎng)站（microsite）上。這個主頁應(yīng)該包括一個目錄、在同一個主題下不同文章的內(nèi)容大綱、并且每一整篇文章應(yīng)該占據(jù)一個單獨的網(wǎng)頁。這就意味著你的電子刊物并不是簡單地出現(xiàn)在你的訂戶電子郵件收件夾里的一個有策略性的郵件，而是讓讀者一直點擊并閱讀的電子文章。他們實際上就是通過這個微型網(wǎng)站來導(dǎo)航的。

    為什么一個微型網(wǎng)站的構(gòu)架是很重要的呢？答案就是有相應(yīng)的跟蹤數(shù)據(jù)。作為一個網(wǎng)站，你將得到數(shù)據(jù)并不僅僅是一個打開網(wǎng)頁的跟蹤數(shù)據(jù)，你可以跟蹤到每一個訂戶的行為，看是否他或她消化了你的電子刊物。訂戶打開你的電子刊物了嗎？他或她讀了那些文章？閱讀的頻率？他有沒有通過點擊其上的鏈接而進入了你公司的網(wǎng)站？他是否把其中的一篇文章抄送給了他的朋友？如果你的電子刊物的服務(wù)支持一個擁有強大報告能力的微型網(wǎng)站構(gòu)架，所有的這些信息——甚至比這還要多的信息——都是可以跟蹤的。

    這個認(rèn)識能夠變得很有力量。比如說，最近我和一個提供殺毒和防入侵軟件解決方案公司的市場部經(jīng)理談了談。她開發(fā)了一種能夠建立起信用度的電子刊物式營銷——針對那些非常忙、沒有時間或耐性去思考營銷計劃的IT經(jīng)理們，以及那些想要確保以專家的眼光來處理公司事務(wù)的管理者的一種策略。

    因為這個市場部經(jīng)理對訂戶行為做定期的回顧報告，她發(fā)現(xiàn)那些活躍的讀者通常都是很有消費欲的；經(jīng)過反復(fù)閱讀她的產(chǎn)品，這些讀者所表現(xiàn)出來的行為指出他們是由購買準(zhǔn)備的?，F(xiàn)在，每一次給3萬多訂戶發(fā)出電子刊物的時候，她能夠真正地通過后續(xù)反饋為銷售部門提供200到400份真實有效的銷售。

    這在電子刊物術(shù)語中被稱之為“信息市場營銷”。為你的讀者找出他們最感興趣的話題，他們會因此而做出相應(yīng)的反饋——比如說寫文章多以最流行的話題為主，制作提供能夠最吸引讀者興趣為基礎(chǔ)的營銷活動策劃，然后之后開展有連續(xù)性的相關(guān)銷售活動。

    強迫讀者作出反應(yīng)

        作為任何一個好的市場營銷計劃，目的是讓你的接收者有所反應(yīng)。大多數(shù)情況下，你會嘗試逐步增加它帶來的銷售訂單。這有另一個例子：一個在汽車銷售互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷售經(jīng)理發(fā)行了一個電子刊物來尋找潛在的客戶和建立客戶關(guān)系，其目標(biāo)就在于要賣出更多的汽車和相關(guān)服務(wù)。他使用了不同的機制來強迫讀者作出反應(yīng)。比如說，他在電子刊物上很認(rèn)真地設(shè)計了他的特色鏈接——一個可以連到其汽車銷售代理網(wǎng)站的鏈接——包括有詳細目錄的網(wǎng)頁，試車要求申請表，以及帶有汽車定期保養(yǎng)優(yōu)惠卷的網(wǎng)頁等等。

        他發(fā)現(xiàn)訪問其汽車銷售代理網(wǎng)站的訪問者中，大概有百分之二的人最后成為了汽車買主，所以如果他能增加這個網(wǎng)站的流量，他就能夠增加其銷售量。他據(jù)此制定了他的電子刊物營銷計劃，而之后的效果是網(wǎng)站的流量翻了一番，并且在第二個星期后的再次發(fā)送電子刊物后，網(wǎng)站流量變?yōu)榱嗽瓉淼娜丁?/SPAN>

        他還讓他的讀者通過好文章來互動，微妙地處理了硬推銷和軟推銷之間的平衡。在硬推銷方面，他提供在價格促銷、代理商激勵和服務(wù)特價方面的文章。他還提供了包括車輛回顧的文章，把其連接到自己網(wǎng)站的試車要求申請表和目錄網(wǎng)頁。會對車輛回顧文章感興趣的訂戶同樣會對試車感興趣，這是人之常情。所以他使這些人更輕易地找到了自己的下一步。這些文章被精確地設(shè)計為強迫讀者點擊其網(wǎng)站鏈接并為經(jīng)銷商逐步增加它帶來的銷售訂單。

        汽車經(jīng)銷商知道，百分之四十五的銷售發(fā)生在潛在客戶與經(jīng)銷商第一次聯(lián)系后的兩個星期之內(nèi)，所以經(jīng)銷商的銷售力量被培養(yǎng)集中在頭兩個星期內(nèi)擊中目標(biāo)。但是，這也意味著百分之五十五的最終銷售是在兩個星期以后發(fā)生的——根據(jù)Kain Automotive公司，這是一個汽車互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)拓展咨詢公司的統(tǒng)計，整整有百分之二十五的銷售發(fā)生在八個星期之后。所以，如果汽車經(jīng)銷商能夠使用 “終生制”的文章，例如駕駛員安全小竅門、汽車保養(yǎng)建議、或者是在電子刊物中關(guān)于當(dāng)?shù)芈糜尉包c的捧場文章——這能使那些厭倦了普通文章的讀者也加入進來，這些文章都能對那些慢慢準(zhǔn)備購買的人制造更好的銷售機會。

    豐富的媒體力量

        讓你的電子刊物和豐富的媒體合作是另一個非常有效的技巧來提高你的訂戶的注意力。同樣地，豐富的媒體橫幅能夠再振興網(wǎng)絡(luò)在線橫幅廣告，電子刊物服務(wù)提供商以次來支持豐富的媒體，使他們的客戶對訂戶產(chǎn)生更大的影響。

    　“播客”（Podcasting）是最新的、能夠給電子刊物帶來好處的、革新型的大媒體之一。播客允許電子刊物的市場營銷者們在其電子刊物中通過以MP3的格式來提供音頻內(nèi)容。市場營銷者們可以用很多方式來好好利用這個技術(shù)。比如說，很多的電子刊物編輯都提供了一篇名叫“編者之語”的摘要來制造與其電子刊物讀者之間的親密度。播客為這個概念提供了更個人化和強迫化的自然進化。同樣，播客技術(shù)提供商有可能還會提供一個音頻的常見問題解答。這個解答由專家來主持一個產(chǎn)品或是策劃的講解。這和紙張上的常見問題解答概念是一樣的，但是它更有動態(tài)、更吸引人。

         Flash同樣能夠傳遞強迫性的、活潑生動的多媒體信息——并且視頻流媒體的使用在今天也變得越來越可行。這些形式都是在以高度影響和記憶的方式來闡述自己產(chǎn)品范例和其他內(nèi)容的理想形式。

        在電子刊物里的豐富的媒體的最大優(yōu)勢是它是可以被跟蹤數(shù)據(jù)的。就像其他的任何內(nèi)容一樣。你能夠看到閱讀豐富媒體內(nèi)容的讀者的訪問量總數(shù)，以及哪個訂戶閱讀了它。你可以由此得到反饋，并且馬上跟上銷售，以及最終能夠有銷售產(chǎn)出的市場活動。

         結(jié)語：電子刊物已經(jīng)不再是以前的那種單純刊物了。它們涉及到了很高的互動式交流手段，能夠平衡最好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和最直接的市場營銷計劃。只要選擇了正確的工具并有好的實踐，你能夠使用電子刊物來帶來銷售，不論是新客戶還是終身消費者。

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