在中國(guó)龐大的人口基數(shù)上，中國(guó)的搜索市場(chǎng)曾經(jīng)創(chuàng)造了令世人咋舌的奇跡，其財(cái)富效應(yīng)也使得很多錯(cuò)過(guò)者捶胸頓足或亡羊補(bǔ)牢。但是，像任何其他行業(yè)一樣，彼一時(shí)，此一時(shí)也，走到今天的中國(guó)搜索引擎企業(yè)，也開始遇到了成長(zhǎng)的煩惱?！爸袊?guó)的搜索競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊一次的價(jià)格只有人民幣0.3元，而在英國(guó)則高達(dá)3英鎊……”為什么中國(guó)市場(chǎng)的搜索競(jìng)價(jià)廣告價(jià)格如此之低，原因何在呢？

回顧2006年，搜索引擎市場(chǎng)在經(jīng)歷了飛速發(fā)展的同時(shí)也暴露了太多的問(wèn)題：過(guò)多的無(wú)效鏈接和重復(fù)結(jié)果導(dǎo)致用戶的黏性很低、用戶體驗(yàn)很差；企業(yè)用戶在提高搜索引擎認(rèn)知度的同時(shí)，滿意度卻沒(méi)有相應(yīng)提高；而無(wú)效點(diǎn)擊、點(diǎn)擊欺詐等問(wèn)題甚至讓搜索營(yíng)銷背上了泡沫的惡名，甚至有“搜索廣告極限將至”的預(yù)言，其中企業(yè)狀告運(yùn)營(yíng)商等案件更是將本來(lái)就備受關(guān)注的搜索引擎推向了風(fēng)口浪尖。

被譽(yù)為最有效果、發(fā)展前景最被看好的搜索競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，在被眾人都視為“青春期”的時(shí)候，卻出現(xiàn)了“滯長(zhǎng)”，2007，搜索引擎市場(chǎng)究竟路向何方？

搜索廣告 假作真時(shí)真亦假

對(duì)用戶而言，“好用”是吸引他們使用搜索引擎的一個(gè)主要原因。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中心高級(jí)研究顧問(wèn)、著名的互聯(lián)網(wǎng)分析師呂偉鋼介紹，當(dāng)被問(wèn)到為何要使用某一搜索引擎時(shí)，有超過(guò)60%的被調(diào)查者選擇了這一答案；而他們所說(shuō)的“好用”主要是指他們能快速、準(zhǔn)確地搜索到自己想要找的內(nèi)容。

賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)咨詢中心分析師常燕杰認(rèn)為，從最基礎(chǔ)的搜索需求來(lái)講，只有幫助用戶在搜索引擎上方便、快捷、準(zhǔn)確地找到自己需要的內(nèi)容，才是提升用戶忠誠(chéng)度的根本。

但是，如何幫助用戶快速準(zhǔn)確地獲得所需要的信息不僅與搜索引擎的技術(shù)相關(guān)，同時(shí)也和搜索引擎的廣告模式相關(guān)，商業(yè)結(jié)果與自然結(jié)果之間的可識(shí)別性將更易于用戶選擇出最有價(jià)值的信息。

相比而言，雅虎和Google嚴(yán)格區(qū)分自然結(jié)果和廣告的效果明顯，有研究表明： 在三大搜索巨頭中，有54%的 Google用戶知道付費(fèi)的搜索列表和自然搜索列表間的不同，雅虎用戶以42%的比例位居第二，百度最低。

然而，目前，我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷的應(yīng)用尚處于較低層次，很多搜索引擎在搜索結(jié)果中有意無(wú)意的羅列了過(guò)多的付費(fèi)鏈接，影響了用戶獲取有價(jià)值信息的方式，使得用戶的使用感受大大降低；同時(shí)對(duì)于企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)也產(chǎn)生大量不相關(guān)的點(diǎn)擊，使得顧客轉(zhuǎn)化率大大降低，也令企業(yè)客戶深感不滿。

專家指出，如何避免用戶在不知情的情況下點(diǎn)擊付費(fèi)搜索結(jié)果鏈，并以更快的速度幫助用戶搜出更多更好的信息，實(shí)現(xiàn)搜索引擎的終極目的，是搜索引擎服務(wù)商需要深入研究的課題。

根據(jù)易觀國(guó)際的研究顯示，搜索引擎市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，其中雅虎、百度和Google占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)84.4%的份額。因此，三大巨頭的發(fā)展方向?qū)⒃诤艽蟪潭壬蠜Q定搜索引擎能否回歸本質(zhì)：讓用戶明明白白搜索，廣告主明明白白花費(fèi)。

搜索營(yíng)銷 要能幫企業(yè)捕魚

漁民每天出海捕魚，撒網(wǎng)的次數(shù)是固定的，在有限的撒網(wǎng)中捕的魚越多，則收益也越高。搜索營(yíng)銷市場(chǎng)同樣，相信企業(yè)客戶都不喜歡自己的廣告費(fèi)好像空網(wǎng)一樣，撒的雖多，但是卻沒(méi)有能產(chǎn)生真金白銀。然而，去年國(guó)內(nèi)某搜索廠商頻頻被告漲價(jià)、欺詐的事件還是表明了有很多企業(yè)客戶的廣告費(fèi)打了水漂。

專家表示，如果把搜索廣告混在搜索結(jié)果中（甚至排在正常的搜索結(jié)果之前），雖然搜索廠商增加了業(yè)務(wù)收入，但是必然將導(dǎo)致廣告客戶的營(yíng)銷成本上升，投資回報(bào)率降低，最終會(huì)減少或不加大搜索廣告的投入，損害搜索引擎的長(zhǎng)期盈利能力；從用戶體驗(yàn)來(lái)講，如果搜索引擎搜出太多廣告，用戶將產(chǎn)生抵觸心理，失去對(duì)搜索引擎的信心和耐心。長(zhǎng)此下去，搜索引擎運(yùn)營(yíng)企業(yè)將不得不直面盈利模式危機(jī)等全行業(yè)性的隱憂。

年初時(shí)百度年報(bào)顯示業(yè)務(wù)增長(zhǎng)減緩，企業(yè)客戶對(duì)無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)高不滿，已經(jīng)暴露出這種問(wèn)題。不久前，國(guó)內(nèi)的部分平面、電視媒體也對(duì)國(guó)內(nèi)部分搜索引擎中商業(yè)結(jié)果和自然混雜造成用戶使用體驗(yàn)度差，甚至遭遇欺詐的事件進(jìn)行了深入報(bào)道，也引發(fā)了業(yè)界的討論。

對(duì)此，中國(guó)雅虎副總裁張憶芬認(rèn)為，應(yīng)該全面考慮兼顧搜索用戶和企業(yè)廣告主的不同需求。張憶芬打了一個(gè)非常形象的比喻，搜索引擎對(duì)于個(gè)人用戶是信息檢索的有力工具，而對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)則好比是漁民打魚的漁網(wǎng)。企業(yè)在搜索引擎投放的各種關(guān)鍵詞好像不同的漁網(wǎng)，幫助企業(yè)把目標(biāo)用戶網(wǎng)羅出來(lái)，就像捕魚一樣，有效的點(diǎn)擊越多，捕的魚也越多，從而形成訂單交易的機(jī)率就越大。這才是搜索引擎營(yíng)銷的價(jià)值。所以，搜索引擎要盡量使得下網(wǎng)就能捕到魚，減少空網(wǎng)的機(jī)率。而將自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的有效區(qū)分將可以最大程度的保證企業(yè)客戶獲得點(diǎn)擊的含金量。

張憶芬表示，將自然結(jié)果與廣告明確區(qū)分，雖然會(huì)減少?gòu)V告的點(diǎn)擊，但這樣做卻能帶來(lái)兩方面的收益：一方面用戶不會(huì)被付費(fèi)結(jié)果誤導(dǎo)，另一方面，廣告客戶也不會(huì)因?yàn)橛脩舻恼`入而額外付費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、網(wǎng)民與廣告主的三贏，是更為良性的廣告模式。為此，雅虎對(duì)付費(fèi)結(jié)果進(jìn)行了明顯標(biāo)識(shí)，用戶可以清楚認(rèn)知正常搜索結(jié)果和贊助廣告的區(qū)別，快速命中自己想要找的信息，廣告客戶也不會(huì)因?yàn)楸姸酂o(wú)效點(diǎn)擊而花費(fèi)冤枉錢。

該負(fù)責(zé)人指出，搜索公司應(yīng)該從廣告客戶的切身利益出發(fā)，提高廣告的有效性和投資回報(bào)率。只有這樣，才能使廣告客戶主動(dòng)加大投入，吸引更多的廣告業(yè)務(wù)，從而獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展能力。

有專家指出，隨著整個(gè)搜索行業(yè)日趨成熟，用戶將越來(lái)越重視知情權(quán)。明確區(qū)分搜索結(jié)果和搜索廣告,注重搜索用戶體驗(yàn)，提升企業(yè)廣告主的客戶轉(zhuǎn)換率，是搜索引擎維持長(zhǎng)期盈利能力的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，只有讓個(gè)人用戶愛用搜索引擎，讓企業(yè)真正捕到魚，那么搜索廠商才能長(zhǎng)久發(fā)展。

客戶轉(zhuǎn)化率 搜索營(yíng)銷的真正價(jià)值

在百度、雅虎和Google為搶跑進(jìn)入“搜索營(yíng)銷的黃金時(shí)代”而摩拳擦掌的時(shí)候，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是近兩年搜索營(yíng)銷的市場(chǎng)發(fā)展速度卻已在逐漸走緩，互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富甚至做出了“搜索廣告極限將至”的“驚人”預(yù)言。而且相比國(guó)外較高的搜索競(jìng)價(jià)廣告價(jià)格，國(guó)內(nèi)搜索競(jìng)價(jià)的真正價(jià)值似乎始終不能得到企業(yè)客戶的認(rèn)可，原因何在？搜索引擎，路又在何方？

對(duì)此，搜索引擎的鼻祖雅虎道破天機(jī)：“國(guó)內(nèi)搜索競(jìng)價(jià)的顧客轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于國(guó)外”！雅虎的論點(diǎn)可謂一語(yǔ)擊中要害，國(guó)外搜索競(jìng)價(jià)廣告可以給企業(yè)廣告主帶來(lái)較高的顧客轉(zhuǎn)化率，得到了廣告主的認(rèn)可，因此才能有較高的價(jià)格。

據(jù)來(lái)自Morgan Stanley和艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的搜索營(yíng)銷占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例僅有25％，而在美國(guó)，搜索營(yíng)銷占到了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的42％，將近一半。如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模，得益于美國(guó)網(wǎng)民商業(yè)消費(fèi)用戶較多的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和經(jīng)常的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣，從而吸引了大量的廣告客戶。

據(jù)了解，在日本的轉(zhuǎn)化率高達(dá)80％（即來(lái)這個(gè)網(wǎng)站的日本網(wǎng)民有80％會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步購(gòu)買行為）、美國(guó)60％，而中國(guó)是15％（即85％是無(wú)聊人群，即無(wú)效點(diǎn)擊，不產(chǎn)生購(gòu)買行為，只是看看）。那么國(guó)內(nèi)搜索引擎為何顧客轉(zhuǎn)化率較低呢？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家指出，無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)高是主要原因。除了自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的混淆外，搜索引擎用戶人群中，具有實(shí)際消費(fèi)能力和購(gòu)買需求的比例過(guò)低也是造成搜索營(yíng)銷顧客轉(zhuǎn)化率過(guò)低的重要原因，而且將是今后搜索引擎發(fā)展面臨的首要難題。

據(jù)美國(guó)摩根士丹利公司統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，美國(guó)超過(guò)30歲年齡的網(wǎng)民占70%，而中國(guó)超過(guò)30歲的網(wǎng)民僅占不到30%。中國(guó)過(guò)高比例的娛樂(lè)人群是導(dǎo)致中國(guó)搜索營(yíng)銷效果比國(guó)外差的重要原因。

易觀國(guó)際分析師認(rèn)為，搜索引擎網(wǎng)站流量大并不說(shuō)明都是有價(jià)值的目標(biāo)用戶，只有在“商業(yè)流量”比例較高的高質(zhì)量網(wǎng)民中才能找到真正對(duì)企業(yè)有價(jià)值的目標(biāo)用戶。真正有效果的搜索競(jìng)價(jià)給客戶帶來(lái)的應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)用戶點(diǎn)擊，商業(yè)流量的多少和質(zhì)量是衡量一個(gè)搜索引擎是否對(duì)企業(yè)客戶真正有價(jià)值的關(guān)鍵。

搜索引擎 要養(yǎng)有價(jià)值的魚

捕魚的人都知道，要捕到魚，首先要找到魚群比較多的地方，其次要正確判斷出是否是有商業(yè)價(jià)值的魚群，然后再撒網(wǎng)下鉤。中國(guó)雅虎副總裁張憶芬指出，投放競(jìng)價(jià)廣告的道理與之相同，企業(yè)客戶應(yīng)該正確理解認(rèn)識(shí)使用搜索競(jìng)價(jià)，要利用搜索引擎這張大網(wǎng)捕住最有價(jià)值的“魚群”。首先要找到有客戶的地方（搜索引擎），其次要判斷出自己需求的目標(biāo)客戶數(shù)量比例是不是高（商業(yè)流量），然后再進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放。

“商業(yè)流量相比傳統(tǒng)流量對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是更能變現(xiàn)的流量，是真正有價(jià)值的流量。這些是企業(yè)廣告主最需要的，所以也是我們最想獲得的”，張憶芬表示，雅虎將進(jìn)一步改善搜索結(jié)果，更好地為那些有商業(yè)需求的網(wǎng)民服務(wù)，進(jìn)而提升該商業(yè)領(lǐng)域的搜索流量。

據(jù)CCW Research《2006年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：雅虎以88.9%的商業(yè)流量超過(guò)百度和Google，位居第一。進(jìn)入2007年，雅虎通過(guò)對(duì)淘寶、阿里巴巴純商業(yè)流量的整合更進(jìn)一步成為國(guó)內(nèi)擁有最多商業(yè)流量的搜索引擎，同時(shí)，雅虎全新推出的購(gòu)物搜索也將吸引更多消費(fèi)、商業(yè)網(wǎng)民的青睞，其商業(yè)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)日益凸現(xiàn)。

易觀國(guó)際認(rèn)為，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，流量的價(jià)值已經(jīng)從吸引用戶逐漸演變成對(duì)于流量的針對(duì)性以及價(jià)值的高要求。雅虎此次將三大商業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)流量整合進(jìn)入其搜索流量，通過(guò)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式極大地提升其搜索引擎的使用覆蓋率；同時(shí)，通過(guò)提高搜索流量中商業(yè)流量的比例，有效地降低無(wú)效點(diǎn)擊量，提高其搜索競(jìng)價(jià)的性價(jià)比，吸引更多的廣告客戶，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)內(nèi)人士也指出，顧客轉(zhuǎn)化率也就是搜索競(jìng)價(jià)是否真正帶來(lái)銷售，將是今后搜索引擎比拼的重點(diǎn)，而擁有高質(zhì)量的搜索用戶將是搜索引擎能否持久發(fā)展的關(guān)鍵。

2007年的搜索營(yíng)銷市場(chǎng)，將是搜索引擎真正下功夫蓄水養(yǎng)魚的關(guān)鍵一年。