互聯(lián)網(wǎng)加速營銷傳播，戶外、POP媒體、展示媒體等新媒體廣告不斷創(chuàng)新，在強(qiáng)勢(shì)媒體不斷擴(kuò)大廣告市場(chǎng)份額的沖擊下，包括雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體處于非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。

即便是22%的收入季度增長，即便是年收入10億美元的雅虎公司，在互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長的行業(yè)大勢(shì)下，雅虎的成績也難以令人滿意，而美林證券等權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在未來三年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額年增36%。傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)再也無法維持“寡頭俱樂部”的權(quán)力結(jié)構(gòu)，在新技術(shù)帶來的革命中，又將上演什么樣“后浪推前浪”的故事？

網(wǎng)絡(luò)廣告商之間加速洗牌

兩個(gè)月前接任雅虎CEO的楊致遠(yuǎn)再度對(duì)公司的廣告業(yè)務(wù)“動(dòng)手術(shù)”，8月30日，由總裁德克爾的得力助手希拉里接手雅虎全球廣告銷售業(yè)務(wù)，此前負(fù)責(zé)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的行政副總裁格萊高利將于明年2月離職。這也是繼今年6月，雅虎首席銷售官溫達(dá)?哈里斯離開之后，雅虎就廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行重組的另一項(xiàng)人事任命。

據(jù)悉，此次宣布的重組計(jì)劃還包括成立“全球伙伴解決方案部門”，負(fù)責(zé)與廣告商、出版發(fā)行商、廣告網(wǎng)絡(luò)和其它廣告機(jī)構(gòu)展開合作，以便廣告客戶接觸雅虎網(wǎng)站及其合作網(wǎng)站目標(biāo)用戶，此外還方便報(bào)紙?jiān)谘呕N售廣告。

據(jù)此前雅虎最新公布的第二季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長減緩，公司第二季度凈利潤同比下滑2%，這也是雅虎凈利潤連續(xù)第六個(gè)季度同比出現(xiàn)下滑。過去一年里，雅虎的銷售額增長了22%，但仍是2001年以來的最低增長，遠(yuǎn)低于美林證券所公布的全球互聯(lián)網(wǎng)廣告年增長36%的行業(yè)平均水平。

分析師們表示，雅虎正面臨內(nèi)外夾擊的局面，除了表現(xiàn)不如Google外，市場(chǎng)份額還在不斷被MySpace、YouTube以及Facebook這樣的社交網(wǎng)站蠶食。此前，雅虎曾于今年2月在美國全面推出了新的搜索廣告系統(tǒng)“巴拿馬”平臺(tái)，能使廣告主按廣告流行度計(jì)算的搜索條件支付廣告費(fèi)用。

此前，今年4月，雅虎宣布以6.8億美元收購互聯(lián)網(wǎng)廣告交換公司RightMedia，也是希望以此來獲得廣告業(yè)務(wù)上的制高點(diǎn)，但是與Google收購DoubleClick相比，目前的雅虎，在業(yè)界心目中越來越找不到感覺的形象。當(dāng)年輕松把搜索引擎交給Google發(fā)展、而自己走媒體之路的雅虎，并不能想象得到，未來網(wǎng)絡(luò)廣告增長的金礦恰恰就在搜索。

從當(dāng)年“網(wǎng)絡(luò)金童”到2003年雅虎復(fù)興，再到今天的“落伍”，雅虎的景況，似乎正說明了新媒體時(shí)代“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”的道理，而新的一輪行業(yè)洗牌即將來臨。

傳統(tǒng)廣告巨頭擁抱互聯(lián)網(wǎng)

8月30日，世界第二大廣告巨頭WPP對(duì)外證實(shí)，已向田溯寧旗下的中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金(CBC)注資，但未公布具體金額，CBC是一家專注于中國高科技和媒體投資的基金，投資人包括“傳媒大亨”默多克旗下的新聞集團(tuán)、中國網(wǎng)通及電訊盈科，而CBC曾投資了Myspace中國等公司。

“對(duì)WPP來說，目前有兩大機(jī)遇及挑戰(zhàn)―――中國和互聯(lián)網(wǎng)”，WPP集團(tuán)CEO馬丁?索雷爾如是說。而此前，2006年5月WPP收購了中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理商―――華揚(yáng)聯(lián)眾，后者的收入僅次于今年年初分眾收購的好耶，而在WPP全球100億美元營收中，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)占了15%。

此后2007年5月，WPP又斥資6.49億美元金收購了網(wǎng)絡(luò)廣告公司24/7RealMedia，如果按照網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的劃分，24/7RealMe-dia作為廣告網(wǎng)絡(luò)商，所負(fù)責(zé)的就是從網(wǎng)站買廣告位，然后再把他們銷售給廣告商，可以說是直接與成千上萬網(wǎng)站進(jìn)行談判的渠道。

讓W(xué)PP這種傳統(tǒng)公司擁抱變化的，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速上漲，以及由此帶來的版圖與勢(shì)力范圍重新劃分。8月，美國著名媒體投資公司VSS發(fā)布年度媒體行業(yè)研究報(bào)告指出，未來4年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模將以每年21%的速度增長，預(yù)計(jì)到2010年，將超過報(bào)紙廣告。

全球著名的媒體傳播機(jī)構(gòu)實(shí)力傳播發(fā)出預(yù)測(cè)，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過廣播廣告收入。其中2006年到2009年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度將比傳統(tǒng)媒體快6倍，其廣告市場(chǎng)份額將從5.8%增長到8.7%。

而摩根士丹利近期預(yù)測(cè)，2006年，中國紙媒廣告額較2005年下降了1%，電視、報(bào)紙等大眾媒體廣告份額正在緩慢下降。

而新浪的CEO曹國偉，曾于公司2007年財(cái)報(bào)會(huì)議上明確表示，2007年及以后，網(wǎng)絡(luò)媒體將繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體搶占更多媒體消費(fèi)份額。

互聯(lián)網(wǎng)廣告已非“吳下阿蒙”

靠海量內(nèi)容堆積起來，在人們閱讀的時(shí)候時(shí)不時(shí)來個(gè)強(qiáng)迫的“彈出式”廣告，這其實(shí)已經(jīng)不能代表近期互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。

除反應(yīng)速度快、覆蓋面廣，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷與互動(dòng)性的特征正在體現(xiàn)出來，而且隨著相關(guān)監(jiān)測(cè)軟件不斷完善，服務(wù)器能準(zhǔn)確建立數(shù)據(jù)庫，為廣告客戶提供精準(zhǔn)營銷。

實(shí)力媒體平面購買負(fù)責(zé)人王戰(zhàn)英認(rèn)為，客戶的預(yù)算不會(huì)無限制地增加(推出新產(chǎn)品例外)，新的媒體形式的出現(xiàn)必將會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體的目前狀況，毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是在瓜分傳統(tǒng)媒體，但人們的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣還是會(huì)存在，而且非常難改變，互聯(lián)網(wǎng)閱讀，對(duì)年輕人影響會(huì)大些。

電通廣告公司前策劃總監(jiān)、現(xiàn)任互動(dòng)通控股集團(tuán)北京公司副總經(jīng)理夏暉則認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體廣告收入并沒有下降，與新媒體一樣都是增長的趨勢(shì)，但是相比之下，新媒體的增長更為驚人。

在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，要想得知廣告的結(jié)果，需要通過廣告投放前和投放后的用戶調(diào)查才能夠?qū)崿F(xiàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也許可以在幾分鐘之內(nèi)就統(tǒng)計(jì)出來相關(guān)數(shù)字，包括多少用戶點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，用戶看這個(gè)廣告用了多長時(shí)間，以及用戶看過這個(gè)廣告之后去了什么地方，還瀏覽了什么內(nèi)容，并由此得出網(wǎng)民的使用習(xí)慣和喜好。這些專業(yè)數(shù)據(jù)庫，除了可以作為廣告商投入多少的借鑒之外，也成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來越關(guān)鍵的因素。

年初被分眾收購的好耶的CEO朱海龍表示，今后將依靠好耶廣告管理系統(tǒng)，建立“一對(duì)一”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式?！氨热缬械木W(wǎng)民喜歡看財(cái)經(jīng)類新聞，對(duì)于一個(gè)汽車類廣告主來講，就會(huì)把對(duì)財(cái)經(jīng)新聞感興趣的人作為定向投放對(duì)象?！敝旌｝埛Q，這種廣告模式還將充分考慮到地域性的特點(diǎn)，針對(duì)不同城市投放當(dāng)?shù)氐膹V告。

根據(jù)今年第二季度國內(nèi)搜索引擎百度(NASDAQ.BIDU)公布財(cái)報(bào)，其當(dāng)季廣告收入已經(jīng)達(dá)到4.013億元人民幣，已經(jīng)撼動(dòng)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告老大新浪的地位，這一數(shù)據(jù)似乎也可以說明目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的針對(duì)網(wǎng)民行為精準(zhǔn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

不過，新浪也宣布了與搜索引擎公司Google進(jìn)行戰(zhàn)略合作，利用Google的Adsense系統(tǒng)進(jìn)行銷售，在這一網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民所讀的頁面內(nèi)容，而投放與內(nèi)容相關(guān)的廣告。而最新公布的財(cái)報(bào)顯示，新浪已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度廣告收入達(dá)到40%的同比增長。

而從表現(xiàn)形式上看，除了品牌廣告、搜索之外，多媒體廣告、博客廣告、郵件廣告都有可能成為下一個(gè)井噴的領(lǐng)域，新浪在財(cái)報(bào)中公布了第二季度博客營收100萬美元的數(shù)字之外，并于前日啟動(dòng)了博客分成的系統(tǒng)，和博主進(jìn)行廣告利潤的五五分賬，騰訊(0700，HK)方面也表示，要在商業(yè)營銷博客和虛擬物品銷售兩種博客盈利模式之外，考慮在個(gè)人博客中投放廣告的方式。

而值得注意的是，目前像dior這樣很少選擇互聯(lián)網(wǎng)的國內(nèi)品牌，也出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的的廣告客戶名單中。也許正如全球第四大傳播集團(tuán)陽獅集團(tuán)旗下的Digitas董事長DavidKenny所說“互聯(lián)網(wǎng)是小公司建立起來的，但現(xiàn)在有大的廣告客戶把錢花在互聯(lián)網(wǎng)上，他們也會(huì)扶植起更大規(guī)模的合作伙伴。”

■數(shù)字

互聯(lián)網(wǎng)廣告急劇飆升

●廣告巨頭WPP全球

100億美元營收中，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)到15%

●實(shí)力傳播發(fā)出預(yù)測(cè)，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過廣播廣告收入。其中2006年到2009年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度將比傳統(tǒng)媒體快6倍，其廣告市場(chǎng)份額將從

5.8%增長到8.7%。

●今年第二季度，國內(nèi)搜索引擎百度公布財(cái)報(bào)，其當(dāng)季廣告收入已經(jīng)達(dá)到

4.013億元人民幣

■前沿資訊

互聯(lián)網(wǎng)廣告爭(zhēng)搶奧運(yùn)商機(jī)

2007年上半年在電視、電臺(tái)和雜志的廣告投放量都比2006年同期有兩位數(shù)增長?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)2007年將增長33.7%，達(dá)到129億美元，而視頻廣告是其中的亮點(diǎn)。2007年上半年中國廣告市場(chǎng)較去年同期上漲12%，這一增長速度較去年同期(18%)有較大回落，表明中國廣告市場(chǎng)仍處于“克制性”增長的階段中。

國際奧委會(huì)全球合作伙伴級(jí)別品牌廣告投放出現(xiàn)一波熱潮，2007上半年總體廣告投放花費(fèi)居各級(jí)別贊助商之首，根據(jù)2007年上半年統(tǒng)計(jì)，國際奧委會(huì)全球合作伙伴的廣告投放量比2006年同期增長17%，近50億元；北京2008合作伙伴增幅只有2%，近40億元。2007年上半年廣告投放最多的奧運(yùn)合作品牌還是本土品牌--中國移動(dòng)，超過20億元的廣告投放量讓落在其后的三大外資品牌可口可樂(近15億元，增長37%)、強(qiáng)生(近12億元，增長39%)和麥當(dāng)勞(近10億元，增長31%)。

2007年全球廣告市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，增幅將達(dá)4.8%。其中新興市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的增長率將達(dá)兩位數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)目前增長勢(shì)頭很猛，預(yù)計(jì)2007年的增幅將達(dá)33.7%。

數(shù)據(jù)來源：《2007年中國廣告業(yè)研究咨詢報(bào)告》

■鏈接

廣告投放走向“泛媒體”

近期，在軟銀中國與鼎暉共同投資的共合網(wǎng)，就可以看到，廣告的投放正走向“泛媒體”的概念，美容院的前臺(tái)、咖啡館的桌布，都可以成為“傳媒”，而在曾投資分眾的軟銀中國等投資人眼中，這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告交流、廣告交換和廣告交易為目的相當(dāng)于“廣告超市”的商業(yè)模式，很有可能成為下一個(gè)分眾(NASDAQ：FMCN)。

在采訪中，共合網(wǎng)的合伙人郭羽告訴記者，目前共合網(wǎng)所試水的“1萬元為廣告主在一年內(nèi)為其在十個(gè)廣告媒體上進(jìn)行廣告宣傳”的模式，“是因?yàn)檎嬲龑?duì)商品有中級(jí)影響力的，往往是看能否吸引在店面附近的1公里的顧客”，―――所以作為廣告代理機(jī)構(gòu)的共合網(wǎng)，會(huì)在廣告主1公里范圍內(nèi)以自己的一個(gè)資源換回十個(gè)有用的和相關(guān)的廣告資源，(比如一個(gè)汽車4S店的廣告會(huì)被放到10個(gè)售樓處)。

據(jù)了解，目前共合網(wǎng)的“多方互動(dòng)平臺(tái)”所涵蓋的媒體，已經(jīng)包括的國內(nèi)咖啡館、美容中心、珠寶行、汽車4S店，售樓處、服裝專賣店、健身場(chǎng)、英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

郭羽認(rèn)為，“公司的理念，就是充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳遞與聚合效應(yīng)”，可以看到，在“共合網(wǎng)”的模式中，不同于分眾模式。類似于咖啡店這樣的“媒體”不僅扮演了廣告?zhèn)鞑フ叩慕巧?，同時(shí)也成為要付費(fèi)的廣告主，這種不斷利用廣告平臺(tái)交互而盈利的模式，也正是吸引軟銀中國等投資商的主要興奮點(diǎn)。