最熱衷于收購在線廣告公司的谷歌如今卻落在了競爭對手的最后面，而且還有交易被監(jiān)管部門強制叫停的危險。

9月底，美國參議院正式召開有關(guān)谷歌收購DoubleClick的聽證會，此前在競購戰(zhàn)中失利的微軟與谷歌在公堂上就這場懸而未決的收購展開了激烈斗爭，大有不攪黃這次收購不罷休的態(tài)勢。

微軟首席代理律師布蘭德·史密斯在聽證會上表示，該交易將使對方“成為所有形式在線廣告市場的壟斷者”，還會危及消費者的隱私權(quán)，因為“借助該交易可以控制世界上最大的消費者信息數(shù)據(jù)庫”。而谷歌的首席代理律師戴衛(wèi)·杜孟德則反駁，這次收購并不影響正常的市場競爭，二者在業(yè)務(wù)上并沒有競爭關(guān)系。他認(rèn)為，微軟和雅虎近日也都在在線廣告領(lǐng)域不斷展開并購，這都是該市場競爭異常激烈的最直接的證據(jù)。谷歌CEO埃里克·施密特則直言：“微軟的抱怨是毫無依據(jù)的，之所以要求對該交易進(jìn)行審查，最可能的原因是這家公司對我們的交易感到不高興，因為它是我們的競爭對手?！?/P>

讓這家搜索巨頭傷腦筋的是，除微軟外，電子隱私信息中心（EPIC）、全球第二大廣告行業(yè)組織WPP、雅虎以及移動網(wǎng)絡(luò)運營商AT&T等都對這次收購表達(dá)了鮮明的反對意見。

面對著本已收入囊中卻又要眼看著被硬生生奪走的獵物，埃里克·施密特自然火冒三丈，而“微軟們”卻毫不猶豫地選擇了落井下石。

DoubleClick為何備受青睞？

DoubleClick是一家“廣告軟件服務(wù)商”(adservingcompany)。作為一家技術(shù)型公司，它利用自己的廣告軟件工具，可以監(jiān)測到單個電腦服務(wù)器上生成廣告的有關(guān)數(shù)據(jù)，然后可以把數(shù)據(jù)傳送給網(wǎng)站。這樣廣告代理商(Agency)就不用與可能出現(xiàn)廣告的每個網(wǎng)站逐一聯(lián)絡(luò)，而是自動更換廣告的內(nèi)容，同時可掌握到更新的用戶電腦的閱讀數(shù)據(jù)。目前，最大的兩家廣告軟件服務(wù)商就是DoubleClick和aQuantive旗下子品牌Altas（已被微軟購得）。

不過廣告軟件服務(wù)并不是DoubleClick業(yè)務(wù)的全部，它還精通“廣告網(wǎng)絡(luò)”(network)業(yè)務(wù)。這個角色的主要業(yè)務(wù)就是從網(wǎng)站買廣告位，然后再把它們銷售給廣告商。目前，該公司在這個領(lǐng)域也不可小覷。

基于DoubleClick的雙重身份，專業(yè)人士認(rèn)為，“它的真正價值在于在互聯(lián)網(wǎng)其他網(wǎng)站上投放標(biāo)語式廣告和視頻廣告的能力，然后跟蹤觀看廣告的用戶。”目前，它擁有1500多家客戶，其中包括時代華納旗下的AOL、新聞集團等。該公司前任首席執(zhí)行官、合伙創(chuàng)始人賴安說，他們與全球數(shù)千家頂級出版商存在合作伙伴關(guān)系，他認(rèn)為除非經(jīng)過多年的努力，谷歌、雅虎和微軟不可能擁有這些資源。這些合作伙伴關(guān)系對于任何互聯(lián)網(wǎng)廠商都是非常重要的，但它們對于大型搜索引擎提供商尤其重要，因為它們也有大量試圖在Web上尋求新商機的廣告客戶。

“收購DoubleClick是谷歌擴充產(chǎn)品線的好機會?！币子^國際CEO于揚認(rèn)為，被購對象的系統(tǒng)可以強化谷歌廣告系統(tǒng)在非搜索廣告領(lǐng)域的功能，意味著后者已經(jīng)決定將品牌廣告作為一項重點業(yè)務(wù)，形成“搜索廣告+品牌廣告”的格局。

布蘭德·史密斯稱，與DoubleClick的合并將使谷歌控制的品牌廣告市場的份額達(dá)到80%，而目前70%的搜索廣告市場已同樣被對手牢牢占據(jù)。他說：“允許在線廣告領(lǐng)域最大的公司收購其最大的競爭對手會產(chǎn)生什么樣的經(jīng)濟后果呢？如果批準(zhǔn)谷歌與DoubleClick合并，那么它將會成為所有形式在線廣告領(lǐng)域的超級霸主?！?實際上，谷歌完全掌握了旗下網(wǎng)站數(shù)十億用戶的搜索記錄，而DoubleClick方面則可以追蹤到任何用戶瀏覽過的網(wǎng)頁記錄。如果這兩家公司聯(lián)手，從理論上來說，前者可以利用技術(shù)在與后者有關(guān)系的所有網(wǎng)站上出售顯示廣告。從而為壟斷奠定基礎(chǔ)，毫無疑問，這是監(jiān)管部門不希望看到的。當(dāng)然，作為競爭對手，微軟和雅虎更不愿意看到這種情況。

事實上，在收購aQuantive前，最需要DoubleClick公司的能力和關(guān)系的正是微軟公司。它在搜索引擎市場上排在谷歌和雅虎之后，位列第三，它從搜索關(guān)鍵詞廣告上獲得的收入有限。此外，它也沒有與谷歌類似的做廣告的合作網(wǎng)站群。

微軟的媒體戰(zhàn)略

廣告行業(yè)的增長已經(jīng)超過軟件的增長，這是微軟如此青睞廣告的直接原因。微軟在線服務(wù)集團中國區(qū)銷售總監(jiān)陳嘯稱，“30%到50%是廣告行業(yè)很平均的全球增長數(shù)字，這是軟件產(chǎn)業(yè)所無法達(dá)到的。廣告業(yè)的全球總產(chǎn)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過軟件業(yè)的?！薄皩砦覀円鲆粋€媒體驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，而不再是大家心目中傳統(tǒng)的軟件公司?！?/P>

今年五月，作為在線廣告戰(zhàn)略的一項核心收購戰(zhàn)略，微軟宣布收購互聯(lián)網(wǎng)廣告商aQuantive——DoubleClick在廣告軟件服務(wù)領(lǐng)域最大的競爭對手。該交易目前已經(jīng)順利通過了監(jiān)管部門和aQuantive股東的批準(zhǔn)。微軟新聞發(fā)言人表示，“此項收購將有助于我們更快地縮短與谷歌和雅虎在網(wǎng)絡(luò)廣告市場間的差距，也將有助于我們更好地去捕捉400億美元的在線廣告機會以及更大的6000億美元的廣告市場。”為了確保交易成功，微軟在這一交易中支付了較高的溢價，花費高達(dá)60億美元，這也是公司歷史上涉及金額最大的一筆交易。

8月13日，微軟公司宣布將旗下廣告業(yè)務(wù)重組為一個新的部門——“廣告客戶與發(fā)布商解決方案部”（APS），希望在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占領(lǐng)更大的份額。此外，它還成立了新興媒體集團，主要包括該公司新收購的廣告相關(guān)公司，包括視頻游戲廣告公司Massive和手機廣告公司ScreenTonic。新興媒體集團也隸屬APS。

APS部門的主管領(lǐng)導(dǎo)、微軟平臺和服務(wù)部門總裁凱文·約翰遜(Kevin Johnson)表示，不排除未來在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行并購。不過他同時表示，微軟眼下在這個領(lǐng)域已經(jīng)擁有比較完整的業(yè)務(wù)鏈。他認(rèn)為：“我們已把所有必需的部件組裝在一起。我們的目標(biāo)是在網(wǎng)絡(luò)廣告市場成為第一或第二。”不過目前看來，他的這一表態(tài)還過于樂觀。

分析人士指出，即使谷歌收購DoubleClick的計劃被監(jiān)管部門叫停，由于已經(jīng)高價收購了aQuantive，微軟也不可能再對DoubleClick產(chǎn)生興趣，同樣已經(jīng)花高價并購了其他大型廣告公司的雅虎和WPP等巨頭也都心有余而力不足。這樣DoubleClick若再被其他公司收購也將不會再對微軟構(gòu)成大的挑戰(zhàn)。如果谷歌的這一收購計劃得以通過，那微軟的訴訟也在一定程度上會拖延收購和整合的步伐，為自己的廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)幦氋F的時間。該公司預(yù)計今年網(wǎng)絡(luò)廣告銷售收入將增長20%。

谷歌全網(wǎng)營銷策略

谷歌之前主要是以點擊收費的搜索廣告為主，其收入占到了總收入的99%，這基本上已經(jīng)屬于一種很不正常的現(xiàn)象了。而DoubleClick則是以品牌廣告為主。通過對這家世界頂級的品牌廣告商的收購，谷歌可以迅速將營收拓展到品牌廣告市場，實現(xiàn)收入來源多元化。

根據(jù)美林證券公布的數(shù)據(jù)，全球品牌顯示廣告市場的總產(chǎn)值去年增長了36%，在網(wǎng)絡(luò)廣告總市場占據(jù)了34%的份額，僅次于搜索廣告的43%。Piper Jaffray的分析師預(yù)測，2007年之后品牌廣告的增長速度將超過搜索廣告。

谷歌方面已經(jīng)斷然否認(rèn)收購成功后可能控制80%的品牌廣告市場的指責(zé)，但其在品牌廣告市場的優(yōu)勢地位依然不可比擬。另一方面，谷歌的AdWords廣告服務(wù)已經(jīng)占全球搜索廣告市場開支的大約70%，遠(yuǎn)超過微軟和雅虎的總和。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會交流與發(fā)展中心主任胡延平表示，收購DoubleClick是谷歌在互聯(lián)網(wǎng)運營的重要一步，從此以后它將開始營銷整個互聯(lián)網(wǎng)。通俗地理解就是“所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都要為谷歌打工?！北敬问召彽谋澈篌w現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)、渠道和架構(gòu)的變化。第一位的公司是做互聯(lián)網(wǎng)，而第二位的公司才是做網(wǎng)站。胡延平認(rèn)為，“谷歌已經(jīng)是在營銷整個互聯(lián)網(wǎng)”，這會讓第一位的企業(yè)變得更大，“現(xiàn)在還沒有誰能看出來這家公司的終點是多大?！?/P>

其實，“占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)”早已不是野心勃勃的谷歌所需要的全部，它的“全媒體戰(zhàn)略”正日漸浮出水面。《IT時代周刊》獲悉，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始代銷全美200個都會市場的700個電臺的廣告時段，電視廣告也已經(jīng)和部分知名的有線電視公司達(dá)成合作。7月，谷歌宣布將使全美廣告客戶在覆蓋半數(shù)報紙讀者的225家報紙上投放平面廣告，它正計劃徹底打通顯示屏、電視屏和手機屏，實現(xiàn)廣告市場的“三屏合一”。

不過，在谷歌的核心領(lǐng)域——互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，DoubleClick的并購能否成功依然將直接決定谷歌的前途。如果成功，它必須解釋清楚它會利用龐大的用戶信息做些什么和不會做些什么，DoubleClick的許多大客戶可能也會因為害怕而離開。但收購失敗，它在品牌廣告領(lǐng)域的努力都將毀于一旦。質(zhì)疑股價偏高的呼聲在這家巨頭上市后就一直沒有間斷過，如收購失敗，這種聲音無疑將更加響亮。

失去到手的半壁江山事小，一旦股價出現(xiàn)持續(xù)下滑，谷歌在華爾街人士眼里的地位可能一落千丈。