客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。雖然CRM的經(jīng)營理念和運作體系自20世紀90年代以來迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應(yīng)用，但是，占企業(yè)總數(shù)95%以上的中小企業(yè)如何有效地應(yīng)用CRM卻是一個非常重要的研究課題。這不僅是因為中小企業(yè)數(shù)量龐大，對國民經(jīng)濟有著重大影響；更是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，CRM成為許多中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競爭力的有力選擇。

但是，相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、企業(yè)信息化程度低、缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應(yīng)用CRM方面非常謹慎。特別是一些實施CRM失敗的例子，更讓許多中小企業(yè)望而卻步。因此，如何根據(jù)中小企業(yè)的特點找出切合中小企業(yè)實際情況的應(yīng)用模式，是促進中小企業(yè)實施CRM的關(guān)鍵。

本文從中小企業(yè)的不同成長階段入手，依據(jù)不同成長階段中小企業(yè)的特點對中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求進行詳細分析，并在此基礎(chǔ)上，針對這些不同應(yīng)用需求提出了相應(yīng)的CRM應(yīng)用模式。

一、中小企業(yè)的成長階段及其對CRM的應(yīng)用需求

企業(yè)成長是一個動態(tài)的發(fā)展過程，日本慶應(yīng)大學(xué)清水龍瑩博士按企業(yè)規(guī)模把企業(yè)劃分為4類：小規(guī)模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規(guī)模企業(yè)到大企業(yè)的成長過程中要經(jīng)歷3個階段：初始成長、成長期和安定期·再成長期。由于處在不同成長時期的中小企業(yè)具有不同的特點，也就決定了中小企業(yè)對CRM的應(yīng)用需求的側(cè)重點也不同。

1. 初始成長期

初始成長期是指創(chuàng)業(yè)后剛起步的那一段時期，此時企業(yè)往往規(guī)模很小，資源不足，抗風(fēng)險能力差；同時客戶數(shù)量很少，這些很少的客戶成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷售隊伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務(wù)，培養(yǎng)與客戶的感情、增進與客戶的關(guān)系。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于將CRM理念整合到企業(yè)的經(jīng)營實踐中。即通過應(yīng)用新型的CRM經(jīng)營理念來指導(dǎo)他們的日常行為，從而促進企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，并制定出有效的客戶管理策略。

2. 成長時期

成長期是在初始成長期確定了某種程度的經(jīng)營基礎(chǔ)之后繼續(xù)成長的時期。此階段企業(yè)有了一定的經(jīng)營基礎(chǔ)，陸續(xù)設(shè)立市場、銷售、服務(wù)等營銷職能部門。伴隨企業(yè)的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復(fù)雜和銷售周期長的客戶；在大量重復(fù)性的日常工作中出現(xiàn)人為的錯誤；丟失一些重要的客戶和銷售信息；無法全面得到客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于將CRM功能應(yīng)用于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中。即通過CRM實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程，從而提升企業(yè)的競爭力。

3. 安定期·再成長期

這個時期是企業(yè)在度過成長期后，向新的目標發(fā)展，或是繼續(xù)維持企業(yè)現(xiàn)狀，或是進入大企業(yè)行列的階段。此時企業(yè)具備了一定的規(guī)模和實力，內(nèi)部管理制度和流程也較為規(guī)范。但該階段中小企業(yè)也容易產(chǎn)生經(jīng)營者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業(yè)就能安定運行并再度成長。處于該階段的中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙砣鎸嵤〤RM。但成功實施CRM并不是一個簡單的過程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以及信息技術(shù)等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會成為有效實施CRM道路上的障礙。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求側(cè)重于從系統(tǒng)的角度在整個企業(yè)范圍內(nèi)實施CRM。

總之，處在不同發(fā)展時期的中小企業(yè)，對CRM的應(yīng)用需求有不同側(cè)重，隨著企業(yè)的成長，對CRM的應(yīng)用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段，來選擇對應(yīng)這些需要的CRM應(yīng)用模式。

二、中小企業(yè)不同發(fā)展階段的CRM應(yīng)用模式選擇

我們按照企業(yè)不同成長階段的CRM應(yīng)用需求，將中小企業(yè)CRM應(yīng)用模式分為3種類型：一是理念導(dǎo)向模式——企業(yè)通過制定客戶關(guān)系管理策略，將CRM經(jīng)營理念整合到企業(yè)實際的經(jīng)營活動中去；二是業(yè)務(wù)應(yīng)用模式——企業(yè)通過建立真正滿足客戶需求的核心業(yè)務(wù)流程，以為客戶提供獨特的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；三是系統(tǒng)實施模式——企業(yè)通過建立起一個系統(tǒng)、有效的顧客關(guān)系管理運作模式來實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)隨著企業(yè)的不斷成長對CRM應(yīng)用需求不斷深入，其CRM應(yīng)用模式從以CRM理念為導(dǎo)向的理念級應(yīng)用——發(fā)展為以業(yè)務(wù)應(yīng)用為核心的業(yè)務(wù)級應(yīng)用——直至在企業(yè)范圍內(nèi)全面鋪開的系統(tǒng)級應(yīng)用。