全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷到底進(jìn)入了怎樣的階段？網(wǎng)絡(luò)類作品無(wú)疑是最好的表征。“戛納的互動(dòng)作品讓我們看到了真實(shí)體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)?！毙吕耸紫\(yùn)營(yíng)官杜紅說(shuō)。雖然不是首次去戛納，但今年是她第一次以網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)評(píng)委的身份參與戛納，這樣的經(jīng)歷給了她審視全球互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展水平的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

在戛納的幾天里，每天評(píng)審結(jié)束雖然都已經(jīng)很晚，但記錄心得是她首要的工作。從戛納回來(lái)后，僅在內(nèi)部她就做了不止一次的培訓(xùn)。

對(duì)于“真實(shí)體驗(yàn)”，她給出的解釋是：“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了不同的階段，比如嘗試線上、線下結(jié)合，線上互動(dòng)，通過(guò)社交平臺(tái)擴(kuò)大傳播。但是，只是把這些元素堆在一起是不夠的。真正的真實(shí)體驗(yàn)，不應(yīng)該是你用到什么樣的技術(shù)，什么樣的產(chǎn)品或者什么樣的平臺(tái)，什么樣的營(yíng)銷概念，更重要的是把上面這些元素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，能夠影響和打動(dòng)用戶?！边@樣的感受被其他網(wǎng)絡(luò)類評(píng)委描述為“與品牌的關(guān)聯(lián)度更高了”。

由此，她梳理出自己對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段的判斷，“包括三個(gè)階段”：第一個(gè)階段的表現(xiàn)是：網(wǎng)站技術(shù)、產(chǎn)品比較強(qiáng)，而廣告公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比重非常大，所以它的流程、理念更多是依照傳統(tǒng)媒體的特性來(lái)運(yùn)作。在這一階段，廣告公司的創(chuàng)意發(fā)揮空間是有限的。

進(jìn)入第二個(gè)階段后，廣告公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新平臺(tái)和技術(shù)了解更深入，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)既是一個(gè)用戶產(chǎn)生內(nèi)容的地方，同時(shí)又是一個(gè)傳播渠道。在這個(gè)平臺(tái)上想獲得好的廣告效果，首先要符合用戶的使用習(xí)慣。因此，廣告創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程也會(huì)與第一階段非常不同。

再往后，產(chǎn)業(yè)鏈的分工會(huì)進(jìn)一步精細(xì)化和專業(yè)化，會(huì)有專門的公司完成針對(duì)性的環(huán)節(jié)，比如會(huì)有專業(yè)的制作公司、策略公司、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司等等。

“從全球領(lǐng)先的市場(chǎng)來(lái)看，大家已經(jīng)進(jìn)入第二階段。而中國(guó)正處于第一階段向第二階段過(guò)渡的時(shí)候，部分比較領(lǐng)先的行業(yè)則已經(jīng)進(jìn)入第二階段。”杜紅解釋。

作為國(guó)內(nèi)品牌廣告比重最大的一家門戶網(wǎng)站，新浪是否還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這樣的發(fā)展方向？杜紅強(qiáng)調(diào)，“首先，新浪未來(lái)最重要的任務(wù)肯定是為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更好的服務(wù)，一是內(nèi)容，二是產(chǎn)品平臺(tái)，三是更加個(gè)性化的服務(wù)。”這與Mark所說(shuō)的“配合網(wǎng)民的貼身需要”非常一致。不過(guò)，她還特別強(qiáng)調(diào)了一句，“當(dāng)然，這里所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)是廣義的?！?/p>

駕馭“技術(shù)”

今年網(wǎng)絡(luò)類全場(chǎng)大獎(jiǎng)有兩個(gè)，其中一個(gè)被瑞典的DDB STOCKHOLM憑借其針對(duì)大眾藍(lán)驅(qū)（BLUE MOTION）所做的一系列數(shù)字營(yíng)銷捧走。

作為該獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅透露：“這個(gè)大獎(jiǎng)產(chǎn)生得毫無(wú)爭(zhēng)議，評(píng)委都認(rèn)為它很能說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)下一步的營(yíng)銷應(yīng)該怎么走。在這個(gè)案例里可以清楚地看到，它并沒(méi)有把我們現(xiàn)在所知道的時(shí)髦技術(shù)、產(chǎn)品全都用上，而是一切以人為出發(fā)點(diǎn)?！睂?duì)于戛納獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，杜紅用“專業(yè)”兩個(gè)字來(lái)形容整個(gè)評(píng)選。

首先，流程、標(biāo)準(zhǔn)很公正、透明。在評(píng)審前，評(píng)委會(huì)主席會(huì)帶領(lǐng)大家討論今年在評(píng)選時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注的趨勢(shì)，比如，針對(duì)技術(shù)問(wèn)題，大家就在討論中達(dá)成了一致——真正好的應(yīng)有，實(shí)際上是讓用戶感覺(jué)到很順暢，而不是告訴用戶，你看見(jiàn)了沒(méi)有，這是一個(gè)新的技術(shù)，你必須用，不用你就會(huì)落伍。

此外，評(píng)委們對(duì)社交媒體非常關(guān)注。在評(píng)審作品時(shí)，除了看提交的資料外，很多評(píng)委會(huì)去Twitter、Facebook看看，人們是否有發(fā)起對(duì)相關(guān)活動(dòng)的討論或評(píng)論，并且會(huì)以此作為真實(shí)效果的參考依據(jù)。

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