過去的一年，對于視頻而言，意義非比尋常。在電視之外，品牌廣告主完成了對另一個(gè)主流屏幕—電腦的大規(guī)模遷徙，無論是從廣度還是深度看，都是如此。北大新媒體營銷傳播研究中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻營銷綠皮書》指出，隨著正版化成為視頻行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)步入黃金時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力越來越強(qiáng)大。

　　中國每個(gè)網(wǎng)民每天觀看視頻多長時(shí)間？答案是27分鐘。CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺2012年8月的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻是網(wǎng)民上網(wǎng)花費(fèi)時(shí)間最多的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

　　未來，視頻對于網(wǎng)民究竟意味著什么？前不久，在一次營銷業(yè)內(nèi)高端交流會(huì)上，愛奇藝營銷高級副總裁王湘君分享的一段視頻引起廣泛關(guān)注。在這段被命名為《屏生活》的視頻中，普通消費(fèi)者把來自手機(jī)的高清視頻投射到大屏幕上觀看，與朋友討論美食問題時(shí)信手打開相應(yīng)的視頻求證……在普通消費(fèi)者的日常生活和工作中，屏幕與視頻相伴左右。

　　隨著用戶被越來越多的屏幕包圍，視頻正在迎來新的價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)。中國在線視頻廣告規(guī)模的上揚(yáng)曲線證明了這一點(diǎn)，艾瑞的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2012年中國在線視頻廣告規(guī)模超過60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字將分別達(dá)到127億元、162億元和250億元，其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主流媒體類別。

　　王湘君認(rèn)為，在智能生活時(shí)代，屏幕越來越多地占有了人們的時(shí)間與空間，視頻正在成為品牌與消費(fèi)者最為有效的溝通媒介。

　　在多屏的環(huán)境中，品牌與視頻的結(jié)合越來越緊密?？煽诳蓸?、寶潔等大型跨國公司紛紛將廣告預(yù)算投向以視頻為代表的新媒體。“我們一直在講怎么把媒體營銷的點(diǎn)和媒體營銷的內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來。我們覺得視頻營銷是一個(gè)很好的結(jié)合。”可口可樂媒體總監(jiān)楊曼曼表示。

　　業(yè)內(nèi)營銷專家認(rèn)為，多屏視頻營銷將有更強(qiáng)大的傳播力。以此為基礎(chǔ)，雙向互動(dòng)、精準(zhǔn)內(nèi)容、跨屏融合將是視頻營銷升級的三個(gè)關(guān)鍵。事實(shí)上，一些成功的品牌視頻營銷案例取得了很好的效果，也因此激發(fā)更多有創(chuàng)意的營銷實(shí)踐。

　　雙向互動(dòng)：

　　更強(qiáng)大的傳播力

　　將傳統(tǒng)品牌廣告的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，向來是互聯(lián)網(wǎng)的一大特色。相對于電視廣告，視頻廣告在互動(dòng)方面有著更大的發(fā)揮空間，并且伴隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的出現(xiàn)，視頻廣告的互動(dòng)性更加明顯。

　　據(jù)悉，為了吸引廣告主將更多的預(yù)算投放到視頻廣告領(lǐng)域，YouTube開發(fā)了很多新型的廣告模式，通過互動(dòng)和社交元素強(qiáng)化推廣效果。一方面是廣告主認(rèn)可互動(dòng)營銷方式，另一方面是消費(fèi)者主動(dòng)參與到營銷活動(dòng)中，與電視單向傳播的廣告形成了鮮明的對比。比如，道奇公司借助互動(dòng)參與的方式推廣其汽車，通過YouTube給觀眾一些提示，讓他們到真實(shí)的世界尋找隱藏起來的汽車，并將優(yōu)勝者的視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube，形成新一輪傳播。

　　甚至，消費(fèi)者成為視頻節(jié)目的主角，以此強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者溝通的效果。比如，愛奇藝與寶潔旗下佳潔士品牌合作推出的視頻節(jié)目《吃貨掌門人》，就是中國第一檔線上、線下互動(dòng)美食真人秀節(jié)目，通過與美食話題巧妙結(jié)合，以覆蓋多種屏幕的全媒體推廣方式宣傳佳潔士品牌。

　　以年薪20萬元聘請民間美食達(dá)人，爭奪美食江湖的終極“吃貨掌門人”，帶著這樣一個(gè)充滿誘惑力的命題，佳潔士激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，讓消費(fèi)者參與到美食尋訪和節(jié)目制作的過程中。最終，《吃貨掌門人》節(jié)目遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安七大城市，連同數(shù)十位美食達(dá)人，其中包括郭德綱門徒岳云鵬，以及尋找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食品，催生了一系列生動(dòng)有趣的橋段。

　　《吃貨掌門人》不僅在愛奇藝及時(shí)播放，吸引了3000多萬網(wǎng)友觀看，同時(shí)推出“食客準(zhǔn)備著，美食大游行”互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者看到美食后隨手拍照，通過智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，把此次活動(dòng)的影響力引向無線屏幕—短短半個(gè)月時(shí)間，吸引了近6萬人參與，有2000多名網(wǎng)友上傳照片分享美食。此外，把節(jié)目制作過程中的精彩片段發(fā)布到出租車屏幕和戶外屏幕上，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

　　這檔節(jié)目改變了品牌傳統(tǒng)的廣告投放模式，消費(fèi)者在來到終端之前，已隨著愛奇藝的視頻節(jié)目改變了互動(dòng)習(xí)慣，可以隨時(shí)隨地參與。他們不僅是一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的觀看者，還是節(jié)目情節(jié)的參與者或主角，加入到SNS交流和線下互動(dòng)中，這樣的過程讓消費(fèi)者形成新的品牌信息沉淀。

　　通過《吃貨掌門人》進(jìn)行推廣，佳潔士品牌倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護(hù)理知識為更多的消費(fèi)者接受，讓日?？谇唤】底o(hù)理理念更加深入人心。別出心裁的品牌傳播活動(dòng)，還帶來銷量的提升。在“佳潔士健康吃貨美食節(jié)”全國巡回落地活動(dòng)中，活動(dòng)舉辦當(dāng)天的銷售額提升了10-12倍。

　　甚至，更靈活的人機(jī)交互方式也借助移動(dòng)視頻終端得以實(shí)現(xiàn)。前不久愛奇藝舉辦營銷分享會(huì)，其中用戶通過iPhone手機(jī)選擇電視劇情令人印象深刻。而電視劇《我的女友是九尾狐》，用戶可以通過聲音在三種劇情結(jié)果中選擇。同樣，通過智能終端特有的重力感應(yīng)、手勢控制也能進(jìn)行劇情選擇。由此可見，廣告主的品牌與用戶進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容，將帶來新的營銷模式。

　　MediaCom的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶與移動(dòng)廣告進(jìn)行互動(dòng)30秒后，購買的可能性增加6個(gè)百分點(diǎn)。如果用戶與移動(dòng)廣告的互動(dòng)時(shí)間達(dá)到90秒，購買的可能性將增加20個(gè)百分點(diǎn)。

　　精準(zhǔn)內(nèi)容：

　　蒲公英計(jì)劃提升營銷效率

　　消費(fèi)者的生活被更多的時(shí)間和空間分割成碎片，在碎片化的時(shí)間中，過去單純依靠單一的媒體平臺就足以影響消費(fèi)者購買決策的時(shí)代已經(jīng)過去。對于品牌而言，在消費(fèi)者和媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，精準(zhǔn)傳播與營銷效果是每個(gè)品牌都高度關(guān)注的問題。但是，品牌究竟應(yīng)該如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷？尤其是在視頻媒體主導(dǎo)的傳播環(huán)境中，如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷？

　　網(wǎng)絡(luò)是唯一可以集問題識別、信息搜集、選擇評價(jià)、購買決策和購后評價(jià)為一體的營銷平臺。因此，企業(yè)必須深入分析不同用戶的特點(diǎn)和需求，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定向傳播。

　　這一切在搜索引擎的幫助下將更有效。例如，愛奇藝通過與百度進(jìn)行數(shù)據(jù)分享，推出蒲公英計(jì)劃，其核心是定位不同的消費(fèi)者人群，制作特定的視頻內(nèi)容幫助企業(yè)更有效率地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　比如，通過百度搜索菜譜已成為網(wǎng)民的習(xí)慣。百度的數(shù)據(jù)顯示，2006年以來，用戶對于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升，TOP200菜譜的日均搜索量超過40萬，其中以北京、上海、廣州等一線城市教育程度較高的白領(lǐng)人群為主。

　　雖說網(wǎng)民對日常菜譜的搜索量相當(dāng)大，但所有的菜譜搜索結(jié)果都是以圖文形式呈現(xiàn)的，要么是大段的文字?jǐn)⑹觯词遣襟E過于簡略。對于現(xiàn)代年輕人來說，這樣的菜譜搜索結(jié)果顯然不實(shí)用，也不直觀。至于“3克鹽究竟是多少”、“醬油是用生抽還是用海鮮醬油”等疑問，更是無法解答。于是，菜譜視頻應(yīng)運(yùn)而生。

　　“讓有品質(zhì)的內(nèi)容填補(bǔ)用戶生活應(yīng)用視頻需求的空白。”愛奇藝蒲公英項(xiàng)目總制片人認(rèn)為，這種體量微小而精致的生活應(yīng)用視頻，與每一次搜索背后的用戶需求明確對應(yīng)。從內(nèi)容找人，到從人找內(nèi)容，體現(xiàn)的正是精準(zhǔn)內(nèi)容的優(yōu)勢。全球領(lǐng)先的調(diào)味品品牌家樂非常認(rèn)可這種創(chuàng)新推廣模式，與愛奇藝合作推出100集菜譜制作短視頻集《美食美課》?！睹朗趁勒n》作為蒲公英計(jì)劃的一個(gè)標(biāo)簽，觸發(fā)了生活應(yīng)用類短視頻的更多品牌營銷想象，比如母嬰用品、化妝品等等。

　　蒲公英計(jì)劃的核心在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線APP，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域，將分散的資源聚攏，將要傳達(dá)的品牌信息成倍數(shù)擴(kuò)散，就像蒲公英撒播種子一樣，落地生根后生發(fā)出一個(gè)新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。隨著《美食美課》節(jié)目通過電腦、無線終端APP、公交、地鐵等眾多屏幕播出，家樂調(diào)味品推薦的飲食解決方案開始被更多的消費(fèi)者接受。

　　蒲公英計(jì)劃推出不久就取得了非常好的效果，吸引了飛利浦、聯(lián)合利華等一線品牌進(jìn)行多項(xiàng)合作。通過生活應(yīng)用視頻這樣的精準(zhǔn)內(nèi)容，直接介入消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為路徑中，有針對性地挖掘用戶需求，是提高視頻營銷效果的一種新思路。

　　跨屏融合：

　　占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)

　　視頻帶來的最大變化是受眾收看視頻的方式。以前，人們收看視頻主要是通過電視屏幕，而且是以家庭為單位觀看，視頻收看習(xí)慣是家庭式的。但是未來，隨著個(gè)人終端日益普及，以及寬帶技術(shù)發(fā)展，從手機(jī)、平板電腦、桌面電腦到大屏幕電視、投影儀，人們有了更多的屏幕和場所收看視頻，視頻收看將以個(gè)人為主。這種用戶收看行為習(xí)慣的變化，將深刻影響市場變化，視頻從內(nèi)容制作到廣告銷售方式都將受到影響。

　　尤其需要指出的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對在線視頻的影響力越來越強(qiáng)。《2011年全球多屏媒體使用報(bào)告》指出，亞太地區(qū)消費(fèi)者更喜歡通過移動(dòng)終端收看視頻，74%的受訪者每月收看一次移動(dòng)視頻，38%的受訪者每天收看一次移動(dòng)視頻。

　　《中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書》得出了相似的結(jié)論：全天收視時(shí)段中，電視的優(yōu)勢時(shí)段僅剩下2個(gè)，新的屏幕格局正在形成，電腦、電視、平板電腦、手機(jī)四屏融合的趨勢日益明顯。

　　事實(shí)上，僅平板電腦和智能手機(jī)移動(dòng)終端，其用戶規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，甚至出現(xiàn)了獨(dú)立用戶數(shù)量過億的視頻網(wǎng)站。目前，愛奇藝擁有超過1500萬Pad裝機(jī)用戶和超過1億手機(jī)客戶端裝機(jī)用戶，穩(wěn)居視頻行業(yè)領(lǐng)先位置。

　　在此趨勢下，基于屏幕整合的視頻營銷為越來越多的品牌廣告主重視。比如，汽車品牌更愿意在移動(dòng)終端進(jìn)行推廣。對智能手機(jī)屏幕而言，其超過3.5寸大小就可以將電腦端的視頻廣告平移過來，而多點(diǎn)觸摸、3D 畫面、手勢互動(dòng)可以推動(dòng)視頻貼片廣告進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓用戶全方位感受新車型的功能，放大觀看外觀細(xì)節(jié)，打開車門、天窗，分享給朋友，通過LBS 還能進(jìn)行到店導(dǎo)航。

　　電腦終端和移動(dòng)終端的技術(shù)后臺互通，使得跨屏聯(lián)動(dòng)的視頻營銷不再只是想象中的事。剛剛過去的2012年，愛奇藝已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)電腦與iPad客戶端愛奇藝影視的全站內(nèi)容互通，并提供一系列的無線營銷解決方案。

　　跨屏聯(lián)動(dòng)營銷的特殊意義在于：利用視頻及移動(dòng)終端，甚至電視終端，可以有效地提高目標(biāo)人群的到達(dá)率；而在資金投入上，則有助于品牌廣告主進(jìn)行跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個(gè)角度看，跨屏互動(dòng)幫助廣告主針對特定的群體，對品牌廣告進(jìn)行多維定向投放，充分利用電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等不同屏幕的特點(diǎn)和優(yōu)勢，進(jìn)而占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)。