谷歌斥資31億美元收購DoubleClick的交易結(jié)束了，一場全新的網(wǎng)絡(luò)廣告競爭又要開始了，這場龍爭虎斗可能會持續(xù)好幾年的時間。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模在200億美元左右，顯示廣告正在成為這個市場的最新前沿陣地，谷歌也可能需要幾年的時間才能在這個新陣地上站住腳。

歐盟委員會在3月11日無條件批準(zhǔn)了這項交易。盡管競爭對手和隱私保護(hù)主義者提出了抗議，聲稱交易可能會令谷歌掌握太多關(guān)于網(wǎng)民在線活動的資料。 但是現(xiàn)在距離美國聯(lián)盟貿(mào)易委員會對交易放行的時間已有三個月，距離谷歌首次宣布這項交易的時間也有近一年的時間。

隨著最后一道障礙的解除，谷歌立即結(jié)束了這項交易。至此，網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主要服務(wù)商又減少了一家，只剩下谷歌、雅虎、微軟和時代華納旗下的美國在線等四家公司。 這些服務(wù)商在去年爭相收購了大批各種各樣的廣告公司。

也瞄準(zhǔn)廣告條廣告

谷歌收購DoubleClick可謂是在關(guān)鍵時刻將網(wǎng)絡(luò)廣告生產(chǎn)線的兩端連接在一起。搜索廣告一直支配著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展，谷歌已經(jīng)開發(fā)出完美的技術(shù)，可以為用戶們發(fā)送相關(guān)的廣告。 這一切都是以犧牲顯示廣告市場為代價的，顯示廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中所占比例從2001年的58％下降到如今的21％。

但是廣告條廣告和視頻廣告中也開始出現(xiàn)同類新技術(shù)，越來越多的用戶開始將上網(wǎng)沖浪的焦點從搜索引擎轉(zhuǎn)移到MySpace和Facebook等社群網(wǎng)，廣告條和廣告位對廣告客戶們的吸引力越來越大。 廣告網(wǎng)絡(luò)公司AdBrite的營銷副總裁Paul Levine說：“我們正處于網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展的第三個階段中間，發(fā)展速度最快的是顯示廣告?！?

谷歌收購DoubleClick將令微軟雪上加霜。微軟此時承受的壓力比以前更大了，它已經(jīng)沒有退路了，必須成功收購雅虎。雅虎是公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告市場領(lǐng)袖。 但是微軟洽購雅虎的交易必須等到雅虎召開下一次董事會時才能見分曉，也許要等到6月或者7月。在那之前的幾個月里，谷歌就少了兩個主要的競爭對手，它就可以抓住時機(jī)將DoubleClick整合到自己的業(yè)務(wù)中。

施密特在博客上談對這項交易的看法

歐盟委員會批準(zhǔn)谷歌收購DoubleClick并不能說明微軟收購雅虎的交易也能通過歐盟委員會的批準(zhǔn)。但是微軟多少還是可以獲得一定的好處，因為谷歌壯大之后，市場就需要一個象微軟并購雅虎這樣的對手來制衡它。 但是歐盟委員會內(nèi)部知情人士稱，現(xiàn)在歐盟委員會還不清楚微軟收購雅虎是否會象微軟所說的那樣加強(qiáng)市場競爭。實際上，歐盟委員會現(xiàn)在正在對微軟進(jìn)行的反壟斷調(diào)查，其中有部分內(nèi)容就是檢查微軟的做法是否妨礙了互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭。

隨著時間的推移，谷歌也許可以比對手先一步占領(lǐng)顯示廣告市場。除了發(fā)表了一份簡明的聲明以及谷歌首席執(zhí)行官施密特發(fā)表的一篇博客文章之外，谷歌沒有過多地談?wù)撜螪oubleClick的計劃。 但是谷歌顯然將這項交易看作是它向搜索廣告市場之外擴(kuò)張的途徑，搜索廣告市場最近兩年的發(fā)展速度已經(jīng)逐漸減慢。施密特在谷歌官方博客上發(fā)表文章稱：“與我們合作的廣告客戶和出版商們一直在要求我們提供顯示廣告服務(wù)，對現(xiàn)有的搜索廣告和內(nèi)容廣告進(jìn)行補充。 DoubleClick為谷歌提供了領(lǐng)先的顯示廣告平臺，這樣我們就可以迅速為市場提供先進(jìn)的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，從而顯著提升顯示廣告的效果、可測性和性能?！?

然而，從短期來說，收購DoubleClick可能不會對谷歌以及整個廣告行業(yè)造成影響。首先，DoubleClick的年收入還不到2億美元，谷歌今年的銷售收入預(yù)計在160億美元左右，DoubleClick對于谷歌來說就象九牛一毛一樣。 因此在歐盟委員會宣布批準(zhǔn)谷歌收購DoubleClick的交易的消息之后，谷歌股票只上漲了6％，達(dá)到每股439.84美元，遠(yuǎn)低于它在去年11月創(chuàng)下的每股747.24美元的最高價紀(jì)錄。而且它在那天的上漲還受到了當(dāng)天股市整體走強(qiáng)的一定影響，納斯達(dá)克綜合指數(shù)當(dāng)天幾乎上漲了4％。 斯坦福集團(tuán)的分析師Clay Moran說：“DoubleClick對谷歌來說只是很小的一部分。”

實際上，許多廣告專業(yè)人士認(rèn)為，谷歌可能要花好幾年的時間來整合DoubleClick的技術(shù)以及理順?biāo)c廣告客戶和出版商之間的關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為谷歌對DoubleClick的主要廣告業(yè)務(wù)并不感興趣，主要是看中了后者的廣告專業(yè)人才和使用DoubleClick工具的幾千個客戶。 搜索營銷公司Didit的執(zhí)行董事長Kevin Lee說：“收購DoubleClick并不意味著谷歌就成了顯示廣告市場的大鱷，但是這項交易確實有助于它迅速在新一代網(wǎng)絡(luò)廣告市場上打開局面?！?

隱私方面的擔(dān)憂

對于廣告客戶、出版商、消費者和谷歌來說，最大的不確定性是谷歌可以利用多少網(wǎng)民數(shù)據(jù)來發(fā)送針對性廣告以及那樣做的效果如何。搜索廣告的定向是建立在搜索關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上的，那些關(guān)鍵詞也通常是網(wǎng)民打算購買的產(chǎn)品或者具有相關(guān)性，但是顯示廣告與此不同，其定向性相對要低一些，它更象是電視和印刷品上的傳統(tǒng)廣告。

但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些新技術(shù)和數(shù)據(jù)收集技術(shù)，可以根據(jù)網(wǎng)民的身份、行為等數(shù)據(jù)來提高顯示廣告的相關(guān)性。一方面，這引起了隱私保護(hù)主義者的擔(dān)憂，另一方面，廣告客戶和出版商們也因此更積極地關(guān)注顯示廣告。 到目前為止，谷歌還沒有涉足行為導(dǎo)向這個領(lǐng)域，即根據(jù)網(wǎng)民在網(wǎng)站上的行動來顯示相關(guān)性廣告。實際上，谷歌已經(jīng)表示，它不打算將DoubleClick的用戶數(shù)據(jù)與它自己收集的搜索和其他用戶數(shù)據(jù)混合在一起。 因此，現(xiàn)在還不清楚谷歌能夠從那些數(shù)據(jù)中得到多少好處。

有些分析師猜測谷歌至少會將部分?jǐn)?shù)據(jù)與它從搜索、電子郵件和其他服務(wù)中收集的信息混合在一起，以提高顯示廣告的相關(guān)性。 那樣就可以提高其廣告收入。摩根大通分析師在一份報告中寫到：“谷歌將從搜索、電子郵件、視頻和網(wǎng)絡(luò)用法等方面獲得用戶的行為資料。 我們認(rèn)為，這有助于谷歌提高其廣告的相關(guān)性。”

隱私保護(hù)主義者仍然在游說美國和歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)，聲稱這種數(shù)據(jù)收集和使用數(shù)據(jù)的行為違反了反壟斷法，他們認(rèn)為至少應(yīng)該對谷歌能夠收集的使用的數(shù)據(jù)進(jìn)行限制。華盛頓數(shù)字民主中心執(zhí)行董事Jeffrey Chester說：“我們必須修改反壟斷政策，加入對數(shù)據(jù)收集的特別規(guī)定。 但是現(xiàn)在，谷歌可以隨心所欲地在更廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場上開疆辟土了