然而，隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)進一步發(fā)展，一個現(xiàn)實的問題越來越迫切的擺在媒體和廣告主面前：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式五花八門，概念也紛繁復(fù)雜，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的效果應(yīng)該如何監(jiān)測和衡量?多年來，在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域里，曾經(jīng)出現(xiàn)過很多效果評估的方法和模式，如CPC、CPM、CPA、CPS等等，雖然也有一些第三方服務(wù)商開始提供網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測和分析的工具，比如Doubleclick、99click等國內(nèi)外的一些網(wǎng)絡(luò)營銷分析服務(wù)商已經(jīng)開始向媒體或廣告主提供相關(guān)服務(wù)，但至今仍沒有一個行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，媒體和廣告主各執(zhí)一詞，且難以相互認(rèn)可，這樣的局面勢必會影響到網(wǎng)絡(luò)廣告長期健康的發(fā)展。

混沌：摩擦成本阻礙發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)廣告效果正在受到越來越多廣告主的重視，但也常常讓他們不知所措?！北本┕ど檀髮W(xué)市場營銷系主任劉文綱教授說，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式是網(wǎng)幅類廣告，其中包括Banner、Button、通欄、全屏、巨幅和摩天樓廣告等，還有百度Google等搜索上常見的文本鏈接廣告，另外，還有電子郵件廣告、彈出窗口、視頻廣告等。層出不斷的新廣告形式構(gòu)成中國網(wǎng)絡(luò)廣告一片藍海，但對廣告主來說，最關(guān)心的問題不是形式，而是“到底能給我們帶來哪些能夠看得清楚的效果?”。

據(jù)計世資訊副總經(jīng)理曹開賓介紹，在行業(yè)中，通常以CPM(按訪問人次付費)和CPA(按實際投放效果)兩種廣告計費形式，網(wǎng)絡(luò)廣告雙方合作也以互信為基礎(chǔ)，但是在日常接觸時，難免會產(chǎn)生一些“摩擦”，大多數(shù)焦點是對網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)存有疑異。雖然有第三方網(wǎng)絡(luò)營銷提供分析，但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析屬新興行業(yè)，基礎(chǔ)技術(shù)等還缺乏統(tǒng)一規(guī)范和評判標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，限制了廣告雙方更多互動，增加不必要的摩擦成本，實施效果也參差不齊，阻礙了市場發(fā)展。

秩序：呼喚行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)營銷分析服務(wù)商99click戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤介紹，網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)能夠幫助廣告主把握住成功營銷之路，對廣告投放效果進行實時監(jiān)測和分析，也能從第三方服務(wù)商的角度化解買賣雙方之間的不信任感。但是由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也使得第三方分析服務(wù)商的結(jié)論往往無法對接，這事實上也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷分析服務(wù)作用的發(fā)揮，勢必會最終制約網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。尤其是一些國外分析服務(wù)商，很難有精力重視市場的教育和培訓(xùn)，往往賺完熱錢后留給廣告主一堆高深莫測的數(shù)據(jù)，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果認(rèn)識和監(jiān)測評估仍難以有實質(zhì)提高。

在芮濤看來，以“網(wǎng)民瀏覽二跳率”為監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)實為行業(yè)共識，再加上轉(zhuǎn)化分析、路徑分析等數(shù)據(jù)分析，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄，科學(xué)詳實并客觀的反映網(wǎng)絡(luò)廣告有效流量全貌，有效地進行網(wǎng)絡(luò)營銷效果的監(jiān)測和分析，同時也能幫助廣告主和代理商雙方建立良好的信任關(guān)系。但行業(yè)通行的做法如果不能升級完善為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其權(quán)威性和影響力也會大打折扣，“網(wǎng)絡(luò)營銷分析服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實在是勢在必行，有很強的產(chǎn)業(yè)價值和意義?！?

平衡：共促網(wǎng)絡(luò)廣告繁榮

“無論是廣告主還是媒體，確實都在期待網(wǎng)絡(luò)營銷分析的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因為有了通行的標(biāo)準(zhǔn)，將能大大提升網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性和方向性，減少不必要的溝通成本?！?中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會副秘書長、天極傳媒集團副總裁王海晶表示，中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)展了十年左右的時間，成為了一個擁有100多億的大產(chǎn)業(yè)，如果有關(guān)機構(gòu)和行業(yè)主流廠商一起努力，制訂一套統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷分析和評估標(biāo)準(zhǔn)并不斷進行完善，對網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展無疑會大有好處。

王海晶也表示，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的協(xié)會組織中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的二級機構(gòu)，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會非常希望在合適的時機，牽頭國內(nèi)主流研究和服務(wù)機構(gòu)，一起探討研究建立網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的問題，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一個有益的交流和溝通平臺。